Marketing

Marketing s využitím všech smyslů (část 1. – vůně)

Každý člověk využívá při svých nákupech většinou minimálně tři smysly. Nejčastěji zrak, hmat a čich.

Pokud navštívíte v Německu, Rakousku, Velké Británii, Itálii, Francii jakýkoliv obchod od mini-marketu až po hypermarket zjistíte, že v drtivé většině oddělení na vás doslova dýchne vůně prodávaných produktů a navodí u vás pozitivní atmosféru daný produkt lokalizovat a najít podle známé vůně, produkt si vyzkoušet, ochutnat, přivonět si k němu a koupit jej, protože vůně rozhoduje často jako první smysl. Ano skutečně první ze všech smyslů člověka čich rozhoduje o tom, zda-lisi produkt vyzkoušíme, ochutnáme a koupíme. Vůně vanilky vás neomylně vede k cukrářským výrobkům, vůně čerstvého pečiva k bagetám, chlebům a houskám, vůně bylinek do …., vůně parfémů do drogerie, vůně hřebíčku a jiných koření do oddělení koření apod. Odporná vůně až zápach totiž od nákupu okamžitě odrazují a nemusíme produkt ani vidět, ale když páchne, tak do místa nákupu ani nevkročíme. To je způsobeno tím, že evoluční část dinosauřího mozku člověka (psal jsem o tom již na marketingových novinách) nám velí podvědomě okamžitě odejít či utéct z místa, protože zápach je spojen v zakódovaném myšlení člověka s nemocemi, smrtí, nebezpečím, hnilobou a podvědomím instinktem a pudem utéci…

K vnímání vůní (chemických látek) čichem využíváme kolem 400 druhů různých receptorů. Samotným senzorem vůně jsou různé varianty membránového proteinu. Bylo zjištěno, že např. potraviny obsahují až 10 000 druhů těkavých látek, jejichž kombinací vznikají vůně. Avšak pouze 230 klíčových druhů těkavých látek tak vytváří souborně vůni většiny, ne-li všech potravin a nápojů. Víte, že např. v případě piva se vůně sestává z 18 klíčových chemikálií a z 36 druhů chemikálií u koňaku, zatímco k vyvolání věrohodného pachového vjemu másla se používá směs obsahující butan-­2,3­-dien (máslovitá vůně), d­-dekalakton (kokosová vůně) a kyselina butanová (kyselina máselná) aj.

Tento text jsem napsal po zkušenosti s prodejnou hypermarketu Albert v Europarku Štěrboholy, kde celým marketem se line odporný pach prodávaného krmiva pro domácí mazlíčky, které je umístěno hned naproti vchodu.

Přitom existuje celý obor marketingu vůní (ang. scent marketing), který používá vůně jako prostředku prvního smyslového kontaktu člověka s konkrétním produktem. Existuje dokonce Scent marketing institute (má webové stránky http://www.scentmarketing.org/scent/events/), kde lze čerpat inspiraci jak vůně marketingově využít pro zpříjemnění místa prodeje, jak vůně využít jako smyslový marketingový navigátor v prodejně, jak i v zásilce z e-shopu vůní po otevření navodit pocit skvělé atmosféry, že jste si produkt koupili právě v tom a tom e-shopu. Tedy scent marketing je využitelný jak v kamenných prodejnách tak i v e-shopových prodejích a zásilkách a generuje v podstatě čichový i obsahový zážitek, který kvalitní marketer a brand manažer dokáží zákazníkovi poskytnout.

Rozsáhlými marketingovými výzkumy bylo zjištěno v 27 zemích EU, že vůně programově používané marketingem o 35% zvyšují loajalitu značce produktu o 47% loajalitu místě prodeje a o 62% o opakované prodeje v daném místě.

A jak tedy marketingově na to, aby se vůně v místě prodeje v režimu scent marketingu daly použít… Především scent marketing by měl pečovat o to, aby všechny produkty byly čerstvé a měly svou přirozenou typickou vůni. Čerstvost, čerstvost a zase čerstvost produktův prodeji je tedy před-pokladem. Dále je vhodné prodejnu vytvořit jako výkladní skříň s dílčími přepážkami s nápisy co se v daném oddělení prodává, což nejenom zlepší orientaci a navigační systém pro zákazníka a navíc producentům dá prostor pro prezentace, místa pro ochutnávky, místa pro sdílení receptů aj., Oddělí ale také vůně v prodejně do sektorů. Jinak voní pečivo čerstvě vytažené z pekárny, jinak voní alpská louka s produkty mléčnými, jinak cukrárna, jinak káva, jinak čerstvé ovoce a zelenina. Prostě vůně jsou orientačním i navigačním znakem a signalizují čerstvost a to, že si prodejna dala také péči s produktovým tříděním.

V Lídlu voněl italský týden

V Dráždanech v prodejně Lidlu třeba měli před vánoci italský týden a tak hned u vchodu voněla bazalka a báječné pasty s rajčaty, parmazánem aj. a člověk hned dostal chuť koupit, mohl si vzít recepty na DVD a vstupoval do prodejny úžasně naladěn. Ochutnávka a předváděčka byly zdrojem přirozených vůní a každý si mohl čichnout i ke koření, bylinkám a vonícím rajčatům apod. Přirozené vůně s testováním a ochutnávkou produktů jsou prvním scent marketingovým pravidlem lákání zákazníka a kupujícího. Bylo vidět a cítit v této prodejně, že marketér prodejny prostě umí a je profesionál.

Pokud ale nemáte dostatek přírodní vůně produktu či jí chcete zvýraznit po provedeném scent marketingovém auditu prodejního místa, stačí využít vyvíječe vůní, kterých je na trhu obrovské množství. Vždyť každý zná voňavý stromeček do auta nebo dózu s vůní do bytu nebo vonnou svíčku. Vyvíječe vůní zájemce najde třeba na http://www.brandaroma.com/products/ nebo aromatizéry jako zdroje vůní na http://www.scentmarketing.cz/. Scent marketing patří mezi ty marketingové postupy, které působí na klienty prostřednictvím aroma emocí. Jeho využití je možné díky pokročilým technologiím uchovávání a opětovného uvolňování esence a samozřejmě i přípravy a výroby široké škály nejrůznějších vůní. Aromatezéry a vyvíječe vůní pak stačí zapojit do zásuvky a regulovat si intenzitu vůně a aromatu jak potřebujete v daném místě. A tak jednou může v prodejně převládat jedna vůně jindy druhá a doslova nejlepší je kombinace přírodních vůní a vůní z aromatiérů.

Scent marketing není ale jen o vůních v místě prodeje. Šikovný marketér ví, že každá marketingová reklamní a PR tiskovina může být nositelem vůně. Využití vůní v tištěné reklamě je skutečně nejnovějším coolhitem na reklamním trhu. Např. http://www.scentmarketing.cz/esence-pro-tisk/ dodává e-shopem na 4000 druhů esencí vhodných pro všechny běžné tiskové technologie (offset, flexotisk, sítotisk aj.). Vůně tak může být ve formě permanentního aromatu průběžně se uvolňující po celou dobu ekologického životního cyklu reklamy nebo PR. Podobně vůně může být konzervována v mikrogranulích obsažených v tiskovém laku a uvolní se po dotyku prstem, tedy mechanickém narušení granulí (kupříkladu tlaku prsty) nebo reakcí na teplo prstů. Dokonce lze docílit toho, aby obal voněl, jak vědí progresivní marketéři, které to učím ve workshopech. Vůně ve formě esence je vytištěna třeba také na samolepku, kterou lzetak nalepit na jakýkoliv obal, reklamní či prezentační materiál. Dokonce lze dnes vůně ve formě esence dávat do lepové hmoty, kterou se obaly přelepují či slepují.

Scent marketing dnes aktivně pracuje i s voňavými POS (point of sales) materiály, kdy vůně evokují emoce vztahující se k reklamě nebo PR v místě prodeje. Viděl jsem třeba materiál na české buchty s tvarohem s dokonalou domácí vůní pečení jako od babičky, nebo na čerstvá voňavá rajčata apod.
Scent marketing lze ale také propojit s prezentacemi produktu na obrazovkách jednoduše tak, že za obrazovku se umístí aromatizer programovatelný, který v konkrétním čase generuje vůně synchronně s obrazem. Dokonce tak lze třeba v Thajsku si koupit s DVD o vaření také synchronní aromatizer a tak po vložení DVD do notebooku synchronně cítíte to, co se vaří…. Prostě scent marketing umí divy. Tedy i IT zařízení a dokonce pořad v televizi voní….

Každý marketér a manažer prodejny by si měl uvědomit, že každý člověk má vysoce vyvinutou čichovou paměť – scentmemory, která je prokazatelně podle studií odborníků z Adelaide 35 000 kvalitnější než běžná paměť a pracuje s rychlostí 60 000 vyšší při vybavování než běžná paměť člověka. Někteří vědci jsou přesvědčeni, že každou vůni, kterou člověk zaregistruje, si jeho mozek zapamatuje napořád. Proto je smysluplné při každém marketingovém a prodejním kontaktu dávat návštěvníkovi osobitý čichovývjem. Hotely moderních řetězců na celém světě cíleně aromatizují pokoje, ručníky, toaletní potřeby a koupelnové prostory tak, aby si člověk spojil vůni ve vybavovací paměti s jménem hotelu a příjemnými pocity a tento vjem využil v rámci své kupní, zákaznické a spotřebitelské loajality. Tato kontextová paměť se dokonce dokáže propojovat s contentovou na sociálních sítích. Vůně a vzpomínky se rychle a snadno propojí…. Celá řada e-shopů přišla na to, že scentpaměť lze provokovat tím, že zásilka koupeného zboží je navoněna nevtíravou vůní a tak si zapamatujete snadno a rychle e-shop a zafixujete si jej podle vůně stejně jako hotel….vytváří se tak memorybrandscent jako zcela nová součást brandingu produktů ale i producentů a distributorů. Čichová paměť člověka je jedinečná a přestože není rozvinutá do šíře např. jako u psa její vybavovací schopnost je obrovská a nevšední. Dokonce se vyrábějí již inteligentní snímače vůní pro scentauditování, kterým marketéři říkají slangově „elektrorypák“ nebo také elektronický nos.
Technika tisku a balení dnes už běžně používá vůní a scent marketingu tak, aby každý produkt individuálně voněl příjemně nebo přímo evokoval produkt svou happy vůní. Vůně totiž dokáží přimět tělo k produkci hormonu serotoninu a to je známý hormon štěstí a pohody.

Na linku http://www.accuscents.com/business/, je pak k využití výukový program učící marketéry využívat scent marketing.

Scent marketingem proti zápachu

Scent marketing ale dokáže nejenom designovat vůně – aroma design marketing, ale také eliminovat pachy, zápachy a smrady nejrůznějšího typu. Na linku http://www.scentmarketing.cz/eliminace-zapachu/ si marketér může vybrat co a v jaké intenzitě chce v daném místě eliminovat, což se používá zejména v místě kontaktu prodejního místa a provozovny či skladu se šatnami pro personál aj. scent strategie se tak stává jednou ze základních produktových strategií a stejně tak marketingových strategií současnosti a budoucnosti.

Scent marketing je tak významný, že každou středu můžete večer na stanici Prima zoom sledovat cyklus pořadů o vůních s názvem Tajemství vůní, kde každý člověk se může dozvědět spoustu zajímavostí ze světa vůní a to nejen parfémů. Věděli jste, že třeba santalová vůně obsažená ve stromu santalu bílého je kombinací 259 chemikálií? Moderní scent marketing by tak neměl chybět v žádné prodejně u žádného marketingového formátu a produktu. Prostě vybavovací rychlost scent paměti je podvědomým marketingovým motivem pro návštěvu, vyzkoušení, koupi, využití a pro loajalitu produktu i prodejního místa. Samozřejmě i setkání s vůní produktu a v prodejním místě může být zážitkem.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *