Co je nejčastěji podnětem pro spontánní komunikaci o produktu ?

Moderním trendem v reklamních, informačních a PR kampaních je vytvářet vícevrstevnatá sdělení, kde již v první vrstvě je zdrojem komunikace příjemci komunikace předložen tak zajímavý, intenzivní a emotivně laděný podnět, jenž u něj vyvolá touhu na tento podnět spontánně reagovat v dalších vrstvách komunikace a sdělovat svému okolí dojmy, které podnět vyvolal. Popsaný trend je v podstatě velmi efektivní nízkonákladovou komunikací neboť od druhé vrstvy lidé komunikují verbálně již spontánně a hlavně na své náklady.

Nelze se proto divit tomu, že nízkonákladová komunikace se stává hitem roku 2012 a většina manažerů a marketerů ve firmách se snaží inovativně pod dojmem recese hospodářské krize v ČR ale i v celé EU-27 šetřit náklady na reklamu, PR a informační kampaně tím, že se snaží najít principy, které fungují jako rozbuška pro spontánní komunikaci. Vždyť zájmem výrobců produktů, firem nabízejících služby a obecně producentů je, aby se o nich a jejich produktech spontánně mluvilo a nemusely za komunikaci nikomu platit.

Mezi hlavní a účinné podněty pro spontánní komunikaci patří:

1. vyvolání rozruchu (anglicky buzz) – tedy informování, že firma uvede nebo uvedla na trh něco zajímavého, „suprového“, co je „in“ nebo „sexy“. Příkladem může být komunikační systém firmy Aukro, která spolupracuje s Universitou Tomáše Bati ve Zlíně.

   

   Prohlédněte si např.její prodej historických kovových a smaltových reklamních tabulí na http://aukro.cz/starozitnosti-reklamni-cedule-47098, kde je nenásilnou formou vtělen podnět ke komunikaci o tom, co všechno prodejní portál dokáže nabízet k prodeji. Na vyvolání rozruchu – buzzu vznikla celá nová disciplína buzz marketing.

2. překvapení (něm. Stunt) – je zdrojem pro spontánní komunikaci tehdy, pokud moment překvapení je opravdu silný a překvapení nečekané. Již jsem psal na marketingových novinách o překvapení v podobě ledové koule se zamrazeným parohem a lahví Jagermasteru, dále o reklamní kampani Kdo je Honza nebo o znameních v polích, kampani na Beton aj. U všech těchto případů bylo překvapení tak velkém, že se je snažily objevit i televize a zdarma informace a dokonce diskusní pořady k tématu zařadily do svých vysílání. Velká překvapení budou jistě startovat současně s mistrovstvím Evropy ve fotbale – EURO 2012, kde má být letošní vrchol stunt marketingových kampaní. Co tedy bylo např. v roce 2012 největším překvapením? Stačí jen použít SEO metodu a vyhledávač Gogole Vám napoví.
3. vůně (ang. Scent) je přirozeným zdrojem dráždícím pozitivně i negativně náš čich a člověk se spontánně dostává do pokušení o tomto podnětu mluvit. Vůně čerstvě upečeného pečiva láká ke koupi, vůně moře láká k zakoupení dovolené, vůně ženy láká k…. Vůně, jejich esence, aromatizéry a jejich využití jsou nástrojem scent marketingu ( www.scentmarketing.cz/). A protože člověk si vůně pamatuje a spojuje si s nim i emoce, zážitky a vzpomínky, tak vůně jsou podnětem pro vybavovací spontánní komunikaci.
4. dobrá rada (angl. Advice) – je často podnětem pro spontánní komunikaci. Pokud např. v grilovaní sezóně Z Polreich v pořadu „Šéf na grilu“ u grilování „hanbáčů“ sdělí, že je nutné u nich udělat uprostřed důlek, aby se rovnoměrně propekly, pak se tato zpráva šíří grilovací veřejností a sděluje se u všech grilů jako dobrá rada nad zlato….

   Podobně, když učitel při výuce marketingu studentům sdělí, že na www.marketingovénoviny.cz jsou k dispozici zdarma obrovská množství informací o moderních trendech marketingu a že je dobré se přihlásit k odběru Newsletteru, pak tato dobrá rada se lavinovitě šíří mezi studenty. Ten, kdo tuto dobrou radu dokáže zkombinovat s efekty, úsporami, efektivitou aj., ten je kopírován veřejností. Advice marketing je založen na principu spontánního předávání zkušeností mezi lidmi, např. s využitím wiki portálů, porovnávacích serverů aj.

5. spokojenost (angl. Satisfaction) s něčím nebo někým – je vždy podnětem k využití zkuše-nosti a sdělení přátelům. Spokojenost je totiž metrikou, jak firmy plní svými výrobky a službami potřeby, požadavky, přání a touhy lidí a dokonce je v ISO 9001 popsáno, jak tuto spokojenost lze měřit. Satisfaction marketing pak je oborem, jak využít efektivně komunikace pro šíření spokojenosti a to v metrice reputace, publicity, medializace ale také virálním marketingem, wiki marketingem, WOM a DWOM. Satisfaction marketing efektivně využívají porovnávací servery, např. televizí, aut aj. a reputační servery, kde reference s využitím sociálních sítí se šíří rychlostí blesku…
6. humor a pobavení výrobkem (angl. Amusement) – jsou zejména mezi českými lidmi milujícími humor, legraci, parodizující a vtipnou informaci, zdrojem spontánní komunikace. Lidé sami vymýšlejí vtipy a parodují vše od politiků až po zábavné situace, které zažijí a informují o nich. Proto by v PR, reklamních a informačních kampaních nikdy neměl chybět humor, pobavení. A ten marketer, který „in hause“ dokáže připravit pobavení výrobkem, např. kampaň zelený jazyk aj., o tom se spontánně mluví… Amusement marketing je pak oborem marketingu, jenž cíleně hledá a využívá situací pobavení výrobkem současně s využitím jeho užitných vlastností pro plnění zákazníkových potřeb, požadavků a přání.
7. štěstí (ang. Happy) – jako jedna z prvních firem využila generátoru pocitu štěstí firma Microsoft, která na filosofii, že zákazník by s jejich výrobky měl zažít, či prožít pocit štěstí, proto, že si produkt koupil, vybral značku, mohl něco hezkého prožít, postavila svou spontánní kampaň. Happy marketing získal mnoho následovatelů u výrobců aut, telefonů, i-Padů, herních konzolí, softwaru aj.. Happy marketing cíleně a efektivně používají výrobci vitamínů Nutrilite, výrobci sladkostí Rafaelo, Miňonek aj. Stejně tak jej využívají výrobci zubních past např. Colgate při bělení zubů aj.
8. příběh s dobrým koncem (angl. Happy-end) – byl použit ve formátu 5P příběhů, např. v kampani, kterou vymyslela katedra marketingu VŠEM pro „Linku bezpečí“, aby všem dětem, které se dostanou do problémové situace, dala k dispozici číslo telefonu na linku bezpečí. 5P znamená 5 příběhů pro 5 nečastějších situací – šikana, mezilidské vztahy, strach před vysvědčením, útěky z domova, drogová závislost aj. o 5 větách. První dvě věty příběhu popisují situaci, třetí a čtvrtá ukazují řešení s využitím telefonu Linky bezpečí a pátá dokumentuje na příkladu šťastný konec příběhu pro dítě. Každé dítě by mělo toto číslo znát, mít ho vytištěno třeba na rubu žákovské knížky a operátoři by je měli dát do neplacených čísel mobilů. Prostě toto číslo by se mělo nízkonákladově rozšířit spontánně do celé populace. Happy end marketing je společensky významným oborem zejména v sociálních a zdravotních službách a při využití emocí aj.
9. zážitek (ang. Event) – ten, kdo nabídne lidem s produktem nebo v produktu a službě zážitek, ten má jistotu, že lidé o něm budou emotivně komunikovat, hodnotit jej a spontánně o něm mluvit v rodině, na pracovišti, Facebooku aj. sociálních sítích.
10. práce se strachem a obavami ( ang. to be afraid) – je nejenom novým oborem manažerů při udržování vysokého pracovního výkonu ale uplatňuje se také jako podnět v marketingu u všech výrobků napravující problém kosmetický, zdravotní a dokonce i sociální. Colgate např. prezentuje podnět, že s využitím, jejich zubní pasty Vám zázračně zmizí kazivost zubů, zuby posílí, zbavíte se bolestivých podnětů na studené, horké aj. Fixační krém Korega vám bude držet v ústech protézu zubů jako beton a nebudete mít strach kousat do ovoce, louskat ořechy, otvírat zuby pivo apod. Afraid marketing má využití všude, kde lidi zbavujete strachu z něčeho nepříjemného… a to si lidé rádi spontánně mezi sebou řeknou.
11. lajkování – libí se mi (angl. Like, Like button) je vyjádřením pocitů, který se spontánně rozšířil na webových stránkách, internetu, facebooku a lidé s využitím tlačítek „To se mi líbí“ sdělují druhým svůj názor, souhlas s obsahem, pocity aj. O tom jsem již psal ale na marketingových novinách (25:7.2011) stejně jako o spontánním komunikačním využití v životě člověka.
12. QR kódy – jsou možností jak hravě lidem dát k dispozici „zašifrované“ informace, které člověk ve své touze objevovat a poznávat nejprve se snaží informačně rozkrýt a pak je spontánně posílat do okolí jako poselství, často s doplněk „To se mi líbí“. I o QR kódech jsem již psal na marketingových novinách (11.7.2011) a zde čtenář najde spoustu příkladů.
13. žluté – andělské sdělení (ang. yellow journalism) vyvovává bulvarizující zájem a vytváří platformu pro vyjádření se k dramatickému příběhu, který je použit ve sdělení. Čtenář si jistě uvědomí, jak se v české populaci těší v oblibě bulvární média a jejich sdělení v masmediích ale také ve firemních a vesnických časopisech, kde se právě pikantní příběhy a skandály stávají středem, zájmu. Yellow marketingu proto cíleně používají i producenti výrobků, aby ukázali např. že kdyby bylo auto vybaveno brzdným asistentem. nemuselo k nehodě dojít, kdyby bylo opatřeno vyhledávacím satelitním systémem bylo by jej možno najít po krádeži… a lidé o tomto opatření si mezi sebou říkají a spontánně komunikují a sdělují své zkušenosti.
14. příběhy (kriminální příběh → crime story, detektivní příběh → detective story, epizodický příběh → episodic narrative, napínavý příběh → story of suspense) jsou informační platformou, o kterých lidé rádi spontánně mluví a obecně WOM a DWOM komunikují. Příběh v kvalitním marketingu nesmí chybět a čím zajímavější a dojemnější je, tím je snadněji a rychleji komunikován. Dokonce v současné době se mluví o disciplínách marketingu jako jsou: Story marketing, Narative marketing ve smyslu využití v seriálové podobě ve spojení s Product placementem aj.Ten, kdo sledoval seriál Cukrárna na ČT si jistě zapamatoval, že v každém díle je na začátku prezentována pohřební služba, její auto, logo a služby, když vyjíždí ze hřbitova, vedle kterého je umístěn objekt cukrárny. A stačí se podívat ještě dnes na webovou stránku www.cukrarna-serial.cz/ a v levém sloupci najdete reklamy, kterou jsou v seriálu vyprávěny v příbězích.

Ten marketer, který dokáže příjemci komunikace dát v první vrstvě komunikace takové sdělení, jenž se stane podnětem pro spontánní komunikaci, ten své firmě šetří velké finanční prostředky a vytváří jí kvalitní platformu pro úspěch produktu, služby na trhu….