Reklamní texty jsou všude kolem nás a většina lidí si ani neuvědomuje, že při cestě do práce si právě čtou PR článek, poslouchají sponzorovaný vzkaz v rádiu nebo si nevědomky prohlížejí inzeráty a vnímají jejich slogany. Současný obsah a význam reklamního textu se od toho „kdysi“ příliš neliší. Jen díky dnešním možnostem máme více informací o spotřebiteli z hlediska psychologického, sociologického atd. Největší rozdíl je pak pochopitelně v různých možnostech technologických, především ve využití televizních, rozhlasových a internetových – on-line multimediálních prostředků.
Co stačilo kdysi
Nebudu opakovat známá fakta o tom, které „reklamní“ památky s texty se nám dochovaly z dávných dob. Stručně řečeno: různé hliněné tabulky, papyry, vyvolávaná sdělení na tržištích apod. se jako zásadní reklamní prostředky – s důrazem na textovou / obsahovou složku – udržely bez větších změn až do konce středověku. To, že v polovině 15. století Johannes Gutenberg zdokonalil knihtisk a tím se následně objevily nové možnosti šíření (textové) reklamy a další využití písemných sdělení (letáky apod.), je taktéž jasné. Ovšem zásadní je, že tehdy šlo především o text, případně kombinaci s jednoduchým vizuálem. Nechci v žádném případě podceňovat své tehdejší kolegy, ale text měl hlavně nést fakta / informace a obrázek byl do jisté míry luxus – nadstavba, oživení. Minimálně vzhledem k technologickým možnostem.
V 18. a 19. století se postupně objevovaly originálnější „synergické“ výtvory. A mimo to: zatímco doposud si reklamní texty vytvářeli sami obchodníci, na scéně se nyní objevují „profesionálové“. Jako perličku uveďme osobu známou z jiných oborů – od politiky po vědu: jedním z prvních, kdo se problematice reklamy a reklamních textů začal věnovat podrobněji, byl Američan Benjamin Franklin, který se tvorbou reklamních textů začal zabývat systematicky a jako jeden z prvních zaměstnával profesionální textaře.
Co fungovalo ještě nedávno
Prvním výraznějším náznakem nadcházejícího „multimediálního“ sdělení byl příchod filmu v 90. letech 19. století. Můžete jistě po právu namítat, o jaké jde multimédium. Ovšem z logiky vyplývá, že „multi“ je několik – více. Tedy například zásadní expanze reklamního plakátu spolu s filmovou produkcí a informacemi „na plátně“ již tomuto označení zavdává příčinu. Plakáty jsou sice postaveny na obrazové části, nicméně texty na nich mají jak informativní, tak persvazivní charakter. Vzápětí, 20. léta 20. století, přichází na svět rádiové vysílání a nedlouho na to, 30. léta 20. století, televize. Pochopitelně, že ve všech médiích se reklama objevila velmi rychle. Z hlediska tvůrců reklamy, textaře nevyjímaje, bylo nutné reklamní text přizpůsobit dalším složkám – obraz, mluvený hlas, zvuky, hudba atd.
Tím došlo ke změně reklamy nejen ve způsobu tvorby, v obsahu a ve využití nových médií, ale také k posunu od textových oznámení k přesvědčivé kombinaci textu a obrazu tak, jak je známe dnes. I když…
Co lze dělat dnes
Ono „i když“ jsem použil schválně. Ačkoliv dnes máme skutečná multimédia neskutečných podob a navíc jsou s námi na každém kroku – v počítačích doma i v práci, v mobilech v ložnici i na cestách, v navigacích či „inteligentních“ billboardech či výkladních skříních na ulici, přesto se stále hledají cesty – úspěšně i méně, jak toto vše naplno a s maximální efektivitou využít. Což je logické, vezmeme-li v potaz, jak dlouho od „vzniku knihtisku“ trvalo, než někdo zaměstnal textaře – profesionála. Stejně tak to bude trvat i nyní, než se objeví generace textařů, pro které bude samozřejmostí znalost všech technických možností multimédií a zároveň i znalost práce s textem „v živé podobě“. Tedy zkušenost s dějem / příběhem / dramatizací a dalšími náležitostmi, které lze pro přenos reklamního sdělení v „živých“ on-line multimédiích využít.
Co se vlastně změnilo
Zásadní nevýhodou „klasického“ reklamního textu je jeho „statická“ podoba, která se dnes mezi ostatními komunikačními prostředky ztrácí, zákazník méně reaguje. V žádném případě nechci tvrdit, že by snad v brzké době zmizely inzeráty v novinách nebo nebyla potřeba úderných sloganů. To jistě ne. Ale jasným trendem je kombinování prostředků ve všech možných médiích. Ačkoliv se to zdá jasné, mnohdy textaři píší texty v duchu „tradice“ a přenesení těchto sdělení do „nových“ médií pak ztrácí na účinnosti, na vtipu atd. Jsem možná trochu konzervativní, ale přirovnal bych to k rozdílu v četbě knih zakladatele vědeckofantastické literatury Julese Verna v tištěné podobě a na elektronické čtečce či monitoru. Jistě mi dá většina z vás za pravdu, že font písma, gramáž papíru, desky, přebal a známé perokresby dodají textu úplně jinou atmosféru. Obdobným příkladem budiž Alexandre Dumas a Tři mušketýři. I tyto příběhy jsou spojeny s výrazným přesahem do vizuální složky a bez ní ztrácí „sdělení“ náboj. Jistě i proto byli Mušketýři tolikráte zfilmováni…
Co dělat jinak
V první řadě je třeba brát v potaz jiné složení cílové skupiny. U „diváků“ on-line médií je nutné počítat se všemi věkovými i sociálními skupinami. Primárně jde sice o mladší a střední věk, studenty a středně příjmové skupiny, ale nová média užívají stále více též starší ročníky, nižší příjmové skupiny a rozšiřující se řady seniorů. Právě pro ty je nutno počítat s návazností na klasická média a klasickou výstavbu sdělení. Ovšem vývoj on-line médií a prostředků, které tato média přijímají (a šíří), jde rychle dopředu a znalosti cílových skupin také.
Text by již neměl být je nosičem „zprávy“ o produktu a o možném místě nákupu. Měl by v duchu všudypřítomného multimédia přinášet adekvátní informaci vhodnou pro danou situaci, místo apod. Text rovněž musí ladit s mnoha dalšími prvky, které dělají médium multimédiem: formát, grafika, zvuk, hudba. Dále musí splňovat patřičný „rytmus“ a „tempo“, kterým multimédium / kampaň promlouvá. Nakonec, i když jde také o důležitý aspekt, musí vyvolávat interakci. To je z hlediska marketingu a reklamy hlavní předností multimédií.
Dnes je, vzhledem k provázanosti a prohlubujícímu se trendu „sdílení informací“, těžké odlišovat jednotlivé komunikační kanály / média. V rámci jedné kampaně proběhne reklamní sdělení (tedy i daný text) řadou prostředků: internet, newslettery, e-mailing nebo třeba advergaming. Výsledný text proto musí splnit mnohem více, než bylo uvedeno na začátku článku. Cílem je tedy vytvářet sdělení, které půjde „napříč“ médii a bude fungovat takřka v libovolném prostředku. To nakonec pomůže k tolik žádanému „sdílení“ – příjemce si ho nejen zapamatuje, ale „pošle“ ho dál. To je důvod, proč nám stále něco říkají tyto „hlášky“: Když ji miluješ, není co řešit. Mattoni už není! I muži mají své dny. Tohle není Jim Beam…
Follow
