Teorie marketingu

Benchmarking má v marketingu své nezastupitelné místo

Benchmarking je kontinuální, systematický proces srovnávání vlastní efektivnosti v termínech jako je produktivita, kvalita a praktické porovnání s organizacemi, které představují to nejlepší ve svém oboru. Benchmarking byl vyvinutý firmou Xerox Corporation.

Význam benchmarkingu v marketing managementu:

  • slouží jako nástroj ke zvyšování kvality
  • jedna ze základních technik zjišťující a vyhodnocující informace o konkurenci, která je pro podnik nejnebezpečnější
  • umožňuje identifikaci strategických tržních příležitostí
  • určení vlastní pozice na základě srovnání s konkurencí
  • posílení pozice podniku a nastínění možnosti odlišení se jiných subjektů, zlepšení společnosti

Přestože se benchmarking dotýká především lidí odpovědných za přímé řízení, je potřeba pro prosazení této metody do celé organizace aktivní účast všech zaměstnanců. Benchmarking je významný nástroj pro zjištění a určení jak ostatní organizace vytvářejí systém kvality, jehož základním předpokladem je systematické propojení lidí, informací a procesů v organizaci. Benchmarking může být aplikován na celou organizaci nebo na část organizace.

Přínosy benchmarkingu:

  • identifikace operací v organizaci, které by měly být zlepšeny, odhalení silných a slabých stránek a jejich možná kvantifikace
  • poznání konkurence, určení jejich slabin a předností
  • ukazuje cestu ke zlepšení operací ve srovnání s benchmarkingovými partnery
  • iniciuje proces zlepšování prostřednictvím změn cílů organizace a dovednosti manažerů a zaměstnanců.

Kategorie benchmarkingu:

  • Interní benchmarking se vztahuje na srovnání procesů v jedné organizaci mezi různými organizačními složkami (částmi), např. mezi podřízenými, značkami, prodejními skupinami apod.
  • Externí benchmarking porovnává podobné operace organizace s jinými organizacemi ve stejném oboru v tuzemsku i zahraničí.
  • Funkční benchmarking porovnává procesy a firmy rozdílných oborů.

Výběr konkrétní kategorie benchmarkingu závisí na individuální situaci a rozhodnutí managementu organizace.

Úspěch benchmarkingového projektu závisí na celé řadě faktoru, které členíme na tvrdé a měkké.

  • Mezi tvrdé faktory patří hmotné, hmatatelné prvky představitelné veličinami, jako je standard kvality produktu, příjem z projektu, časový harmonogram projektu, distribuce, zásoby apod.
  • Měkké faktory představují nehmotné, neviditelné prvky, jako je kolektivní spolupráci na projektu, pozitivní postoje k projektu, vědomí kvality, kreativita apod.

Fáze benchmarkingového projektu:

  1. Rozhodnutí o objektech benchmarkingu – zahrnuje identifikaci potřeb benchmarkingu v organizaci na základě analýz.
  2. Určení benchmarkingových partnerů – určuje benchmarkingové partnery pro porovnání..
  3. Sběr informací z různých zdrojů potřebných pro analýzu a přípravu benchmarkingových projektů.
  4. Analýza – zahrnuje systematické třídění a organizaci informací. Srovnání různých měřitelných dat se zjištěnými normami ve výkonu a také srovnání dokumentace výsledků benchmarkingové studie v benchmarkingové zprávě.
  5. Implementace – zahrnuje uzavření mezer a rozdílů, které byly zjištěny analýzou a srovnáním. a přenos možných potenciálů pro zlepšení výsledků.

Úspěšný benchmarkingový projekt není jednorázový proces. Plného efektu benchmarkingového projektu lze docílit jeho opakování. V současné době běžně aplikuje filosofii benchmarkingu řada firem. Benchmarking jako určitá filosofie a způsob řízení má své nezastupitelné místo v marketingu. Pracuje s trhem, analyzuje konkurenci a porovnáním se s konkurencí nalézá strategické tržní příležitosti, které umožňují zvyšovat kvalitu nabízených produktů a tím lépe uspokojovat přání a potřeby zákazníků.

Čtěte také