CRM

Vyšší formy CRM v marketingové praxi

Když před 18 lety vznikl koncept CRM (Customer Relationship Management), tedy řízení vztahů se zákazníky, šlo ve své podstatě o počítačový program navazující na tehdy se dynamicky rozvíjející informační technologie, internet, webové stránky a databázové systémy. CRM tehdy reprezentoval systém získávání informací a dat tzv. Datamining formou hromadné IT komunikace (korespondence, mejlingu, faxmarketingu, telemarketingu a SMS marketingu aj.) po ose producent – zákazník. Již po třech letech se CRM diferencovalo na KCRM (orientace na klíčové zákazníky), PCRM (potenciální zákazníky) a PoCRM (problematické nebo problémové zákazníky) a po dalších 2 letech se CRM rozšířil ze zákazníků i na uživatele, spotřebitele a obecně na všechny skupiny, které produkt daného producenta koupí, užívají nebo o něm požadují v rámci chytrého nákupního chování a rozhodování informace. Všechna data se pak controllingově zpracovávala a využívala po ose monitoring I – reporting – benchmarking – manažerská změna (projektu, procesu) – monitoring II jako reakce na změnu.

V roce 1998 až 2000 se programový počítačový koncept CRM rozšířil obecně na XRM tedy na řízení vztahů se subjekty, tj. dodavateli (S), dalšími produkčními systémy (B), autoritami a neziskovými organizacemi (A) apod. a dokonce na řízení vztahů s prostředími YRM, např. životním (Le), ekologickým (E), etologickým (Et), sociálním (So), konkurenčním (K) aj.

Kolem roku 2000 se teoretická platforma (X,Y)RM pod vlivem marketingové podnikatelské filosofie tvorby hodnot (kontinuum produk-služby) v produkčních systémech pro předem určené trhy rozšířila do metodologického pojetí jako samostatného marketingového relačního (relace = vztah) procesu, který směřuje k vytváření cíleného a pro produkční systém efektivního vztahu se subjekty XRM a prostředími YRM. Počítačový koncept (X,Y)RM tak nahradil koncept myšlenkový a metodologický.

A právě na přelomu tisíciletí se zformovalo pojetí synergicky působících pěti marketingových procesů : 1/ procesu marketing managementu, 2/ procesu transakčního marketingu, 3/ procesu relačního marketingu (X,Y)RM, 4/ procesu inovačního a inovativního marketingu a 5/ procesu marketingu konkurence a konkurenceschopnosti. Tyto procesy poskytují strategické výstupy pro strategický marketing a s jejich využitím se plánují, projektují a realizují i výkonné marketingové činnosti v režimu marketingových, komunikačních a informačních mixů nejrůznějšího označení a typologie marketingového, komunikačního a informačního v modelu EU(A,B,C,E).

Na přelomu let 2002 až 2003 se do uvedeného konceptu metodologického potichu začal vkrádat ještě symbol V (Value = hodnota) a to proto, že hodnota vztahů a hodnota produktů rozhoduje v nákupním chování a rozhodování o úspěšnosti a efektivitě jak vztahů tak i vlastních nákupů, prodejů ( Hodnota se stává rozhodujícícm motivem pro koupi, užívání a využívání produktu a na něj navázaných služeb) i uživatelského komfortu na straně spotřebitelů, zákazníků, kupujících i uživatelů. Vznikl tak koncept V(X,Y)RM jako metodologie marketingového relačního (vztahového) procesu, který se dynamicky lavinovitě rozšířil v marketingové praxi zejména v Evropě a ve státech označovaných jako Asijští tygři s tím, že hodnota, nebo přidaná hodnota (EVA,MVA aj.metriky) se stávají současně kvantifikačním a controllingovým parametrem měřitelného vztahu tedy relace.

Prakticky současně se začalo do výrazu V(X,Y)RM přidávat ještě IT (zkratka informační technologie) tedy na tvar ITV(X,Y)RM, což označuje, že pro řízení vztahů na bázi hodnost se subjekty X a prostředími Y se dominantně začíná používat informačních technologií jako nosičů informací, komunikace i nástrojů šíření efektivních, účelných, úsporných a účinných (viz teorie 3U) vztahů v globalizovaném konkurenčním prostředí.

A co tyto nadstavbové vyšší formy CRM přinášejí praxi? Na tuto otázku je jednoduchá odpověď. Marketeři i manažeři všech stupňů, kteří si osvojí koncepty (X,Y)RM, V(X,Y)RM a ITV(X,Y)RM ve své podstatě naleznou cestu jednak ke 3U a efektivnímu budování a řízení vztahů se subjekty i prostředími na bázi hodnot včetně brandingu a reputace v konkurenčním prostředí téměř v reálném čase při využití IT a jednak objeví synergii působení relačního (vztahového) marketingu včetně lobbyismu s kontinuem výše zmíněných 5 základních marketingových procesů jak pro strategické činnosti a rozhodování produkčního systému tak i pro praktickou realizaci marketingových, informačních a komunikačních mixů v každodenní výkonné marketingové a podnikatelské praxi nebo i při tvorbě hodnot v neziskových organizacích.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *