Někdy pro pouhé přežití marketingového oddělení. Marketing si musí neustále obhajovat svoji pozici – a zbavit se tak veškeré zbytečné zátěže, která jen generuje náklady. A stejně by tomu mělo být i u výroby, obchodu a dalších oddělení a firemních procesů.
Marketing se přesto liší. Obchoduje s pocity lidí – s něčím, co nelze změřit ani zvážit a lze jen těžko odhadnout. Fakt, že lidé nakupují srdcem, ale důvody řeší v hlavě cestou domů, je potvrzený. A měření efektivity nám pomáhá být efektivní tam, kde rozhodují emoce.
Měřením získáme čísla, ale nesmíme se nechat zmást jejich nesmlouvavostí. Jsou pouze vyjádřením míry impulzivnosti, která se s nákupem vašeho sortimentu pojí. Aby výsledky byly v rámci této situace co nejpřesnější, musíme si určit několik základních bodů, ve kterých budeme průzkum nebo měření provádět:
- prodejní výsledky v době, kdy NEBĚŽÍ žádná marketingová akce. Tak získáme plató, základní číslo, od kterého se můžeme odrazit. Ideálně bychom tato číla měli mít pro každou časovou jednotku, relevantní k našemu sortimentu (jinak se bude měřit prodej květin, náhradních dílů nebo softwaru).
- prodejní výsledky v moment, kdy nějaká marketingová akce BĚŽÍ. Tak získáme čísla, která hovoří o úspěchu akce. Vzhledem k tomu, že jsme z dat schopni odvodit, jakým komunikačním kanálem naše nabídka k zákaníkovi dospěla, jsme schopni říci, nakolik efektivní (poměr výkon/cena) daný kanál je – respektive náš typ komunikace. A podle těchto čísle pak upravit ještě v době akce mediamix.
- prodejní výsledky ZA CELOU DOBU akce. Ty hovoří nakolik úspěšní jsme byli.
- NÁKLADY na kampaň – od tisku letáků po počet hodin, které jste tomu věnovali vy, vaši spolupracovníci i školitelé obchodních zástupců.
Výsledky z takto jednoduchého rozfázování porovnáme mezi sebou a kromě celkového obratu, zisku a nákladů zjistíme:
- nákladnost zvolené mechaniky nejen v penězích, ale i čase – který by mohl být buď věnován výnosnější činnosti nebo naopak byl výdělečnější než dříve (v případě spotřebitelských soutěží i obyčejných slevových kupónů)
- slabá místa v distribuci nebo komunikaci a možné způsoby, jak celý proces zjednodušit
- nejvhodnější způsob komunikace dané akce (tisk, rádio, internet, letáky, …)
- nejvhodnější načasování (nejen v průběhu roku, ale i týdnů a přesně specifikovaných exponovaných hodin)
- dostatek užitečných informací, aby příští kampaň byla méně nákladná a více zisková, nebo aby uvedení nového výrobku nebo zahájení nového způsobu komunikace nebylo pouhým výkřikem do tmy.
Přes všechna čísla ale nesmíme zapomenout, že marketingová akce propaguje výrobky nebo služby, u kterých kromě emočního rozhodování hraje roli i kvalita (prověřená výstupními kontrolami), cena (stanovená s ohledem na náklady, konkurenci a zisk), ochota personálu (který je dostatečně motivovaný), vystupování obchodních zástupců (s dostatečně velkými provizemi) a i taková maličkost jako možnost zaparkovat před prodejnou.
Follow
