Opakování – matka moudrosti, ale někdy pěkná otrava
Jak dlouho potrvá, když vám budou sice různí lidé opakovat neustále jeden a ten stejný vtip, než vás přestane zajímat? „Nejradši by jste je vypnuli a nebo aspoň přepli na jiný kanál.“ Již při druhém slyšení budou vaše vnitřní prožitky velmi rozdílné od toho prvního. Přitom podstata vtipu se nijak nezměnila. Když jej uslyší kdokoliv jiný poprvé, dokáže u něj vyvolat prožitek stejně intenzivní.
Je to naše paměť, která způsobí že jednou poznané informace si začleníme do celkové struktury našeho poznání. Stejně tak, když pro sebe objevíme cokoliv nového a nebo se nám podaří vyřešit problém, který jsme dlouho nezvládali (například ve škole nově probíranou látku), tak je takto nabytá hodnota doprovázena příjemnými prožitky. Následně, když již tuto dříve naučenou dovednost využíváme opakovaně, vnitřní prožitek a uspokojení jsou od původního značně rozdílné.
Reklama a opakování jednou poznaného
Jakkoliv je paměť pro život člověka výhodná, pro efektivitu dopadu reklamního sdělení na trh, je tak trochu oříškem. Když se vrátíme k předcházející části, která nastínila motivačně odměňovací strukturu hodnot na trhu, bylo by pro tvůrce reklam nejjednodušší vybrat na trhu ty skupinově nejsilnější hodnotové motivátory a těmi, vždy když bude potřeba a nebo zjistíme, že nám klesá odbyt zmasírovat trh. Někdy tento přístup nazýváme posilováním povědomí o značce a nebo znovuoživení značky.
Když zjistíme, že nám „stará reklama“ tolik neúčinkuje jako v dobách dřivějších a nebo máme sami pocit, že již dokázala otrávit (opakování vtipu) i nás samotné, tak přikročíme ke kreativní změně. Ty samé hodnoty trhu nabídneme v novém uměleckém kabátě. Jenže ouvej, reakce trhu se nedostavily v takové míře v jaké jsme je očekávali. Přitom hodnoty jsme použily ty správné a dokonce testování nám ukázalo, že by měla reklama fungovat. Vysvětlení je celkem prosté. I když novým uměleckým ztvárněním, trh se nedozvěděl nic pro sebe hodnotově nového, co by již ve spojení s danou značkou neznal a tak nebylo třeba na sdělení nějak reagovat.
Druhým případem, ale z úplně jiné strany jsou odvážlivci, kteří přijdou z pohledu kreativity s absolutní novinkou. Všichni se o ní baví, oceňují její ztvárnění důvtip, ale na změny prodejů to taky nemá kdovíjaký vliv. (Však nevadí, stejně jsme chtěli aby to byla“ image-ovka“).
Ta příčina proč to nezafungovalo je, že trh si tyto nové hodnoty nebyl schopen ve své paměti asociačně propojit s hodnotami, které tam již měl ve vztahu k této značce uloženy z dřívějška. Hodnotový systém člověka je kontextově propojený, kdy se jednotlivé hodnoty navzájem ovlivňují. Místo toho, aby kreativci využili sice nových hodnot, ale nejblíže skupinově napojených na ty které již má značka v paměti trhu se sebou asociované, tak jako kdyby svým sdělením vystřelili úplně mimo hodnotovou strukturu očekávání trhu. Krása, ocenění, zábava, ale konverze v podobě nárůstu prodejů nic moc.
Efektivita dopadu reklamního sdělení a jeho schopnosti stimulovat na trhu poptávku, zároveň do značné míry závisí na současném stavu asociačního propojení hodnot s propagovanou nabídkou, kterou již má trh uložen v paměti z minulosti.
Mimochodem, kreativita pro vnímání mozku představuje, že mu jsou nabídnuty hodnotové kontexty, jinak, nově, než se s nimi měl doposud šanci stereotypně potkávat. A tak to co na Německém trhu může působit jako stereotypní omílání již dávno poznaného na českém to bude kreativní novinka a nebo naopak. (chcete-li, inovace a nebo změna).
Lidský mozek vnímá realitu v kontextech
Velmi často se jako jeden z důvodů klesající účinnosti televizní reklamy objevuje údaj o tom kolik lidí v průměru v průběhu reklamního bloku odejde od televize, a nebo přepne kanál. Divit se jim nemůžeme. Mnozí z nich za celý blok v žádné z reklam nepoznají nic nového a nebo hodnoty které by je oslovily. A tak jim přirozenost volí přepnout.
Pokud si vezmeme principy popisované výše k srdci, na jedné straně tvůrci reklam a na druhé samotná média, která utváří řazení a skladbu jednotlivých reklamních bloků, kreativních řešení tohoto problému (pokud existuje v rozsáhlém měřítku) se nabízí plno. „Jak dodat sůl a pepř reklamnímu bloku“. Záleží, co vše zákony umožňují.
Shrnutí – zvyšujeme účinnost televizní reklamy
Pokud si fenomény popisované v celém článku shrneme dohromady do jednoho pytle, vyjde nám docela jednoduchý algoritmus, rozhodující o účinnosti reklamního sdělení. A to jak na straně zadavatele, kreativce, tak samotného média.
Zadavatelé: Měli bychom mít na paměti, že z pohledu televizní reklamy je nejefektivnější předkládat takové hodnoty v nabídce, které lidé ve vztahu ke konkrétnímu tržnímu prostředí prožívají co nejvíce stejně. Nabídku těchto hodnot totiž očekávají (obdobně jako s tou pětitisícovkou). Standardizovanou segmentací, a tím pádem výběrem individualizovaně prožívaných hodnot je můžeme od koupě odradit a dokonce stimulovat k odchodu od sledování reklamního bloku, či přímo přepnout kanál.
Kreativci: Rozhodně by měli tyto hodnoty znát a zařadit je do svého sdělení. Kreativní ztvárnění by mělo být odlišné od toho, na které jsou lidé navyklí z ostatních reklam, mířící na identický trh.
Televizní médium: Stejně tak televizní médium, by se mělo snažit o co největší bohatost konkrétních reklamních bloků. Tak aby docházelo k co nejmenšímu opakování stále stejného obsahu. Jinak budou diváci obrazovku v průběhu reklamy opouštět a nebo přepínat na jiné kanály.
Mně z toho vychází, že pokud účinnost televizní reklamy vysílané na konkrétní stanici klesá, existují dostatečně účinné postupy, jak takový trend dynamicky obrátit.
Možná se vám taky někdy stalo, že narazíte na určité pojednání a i když s jeho závěry né zrovna ve všem souhlasíte, přesto v něm najdete plno myšlenek společných a některé nové a obohacující. Na jeden takový bych rád upozorni. Vyšel v týdeníku „Marketing a Média“ pod názvem „Od televizní reklamy odchází 40% lidí“ ( http://mam.ihned.cz/109-38302070-on-robert+heath-100000_d-8e). Pokud vás článeček zaujme, tak si zároveň povšimněte dvou jmen Daniel C. Dennett a Damasio. Logiku, kterou ve vztahu k lidskému vědomí tito dva učenci ve svých dílech prezentují, umožňuje systém BSA, který v Českém neuronálním marketingu využíváme, na reálném trhu měřit. A tedy jejich teorie výzkumem v reálné empirii potvrzovat.
A možná je nyní vhodná doba na to, aby jste si sami porovnali, zda se nyní nějakým způsobem změnila vaše vlastní odpověď na otázku, ze začátku tohoto článku.
Follow
