Pět tipů, jak zvýšit tržby v hotelu

Ubytovací zařízení běžně posuzujeme podle počtu hvězdiček nebo celkové úrovně. Zrovna tak bychom je ale mohli dělit na hotely či penziony s fantazií a bez fantazie. Těch druhých je bohužel více. Spoléhají se na své hvězdičky, ale působí tak trochu jako supermarket: jsou tu pro každého, ale pro nikoho zvlášť.

Neoslovují žádné specifické skupiny zákazníků, střetávají se silnou konkurencí mnoha podobných podniků a jsou proto pod silným tlakem nízkých cen. Jejich nabídky můžeme často najít na slevových portálech, kde se podbízejí za poloviční částky a doufají, že takto získaní hosté se k nim budou dále vracet. To je bohužel jen iluze.

Proč je důležité se odlišit? Představte si, že se jdete ucházet o zajímavé pracovní místo a s vámi je tam stovka lidí, kteří by ho také rádi získali. Všichni jste podobně oblečení, odříkáváte podobné naučené fráze, podáváte stejné informace. Pokud o tu práci skutečně stojíte, pak zřejmě uděláte nebo řeknete něco, co vás od toho jednotvárného davu odliší. V případě hotelu si místo zaměstnání dosaďte hosta. Pokud o něj opravdu stojíte, musíte udělat nebo říkat něco, co vás odliší od konkurence.

Buďte jiní

Výraz „profesionální“ je dnes stále ještě – a nejen v hotelech – vysoce ceněný. Majitelům nebo managementu bohužel často splývá s jiným významem, totiž „automatický“. Vybavíme interiér standardním nábytkem, pro restauraci sestavíme standardní jídelní lístek (nabídka české i zahraniční kuchyně), budeme se k hostům chovat standardně korektně a zaplatíme si standardní inzerát. Výsledek je ovšem také standardní: poloprázdný podnik. Funguje totiž podobně jako automat na kávu. Když spěcháte, tak přijde vhod, ale jinak si raději zajdete na něco lepšího.

Hlavním důvodem, proč většina hotelů setrvává u tohoto „profesionálního“ živoření, je, že se bojí úbytku standardních zákazníků, pokud by se zaměřily jen na některé z nich. Jako by počet hostů, kteří mohou podnik navštívit, byl předem daný. Pokud to ovšem zvládnete dobře, ubydou vám ti nejméně zajímaví (a nejméně platící) a přibyde naopak těch lepších. Tohle pravidlo spolehlivě funguje v každém oboru podnikání: Užší zaměření přináší lepší výsledky.

Stačí se porozhlédnout po internetu, abyste viděli, že originalitu nemusí nabízet jen drahé „butik“ podniky. Najdete zde ubytování ve mlýně, v pivovaru, ve středověkém hotelu, v klášteře. Existují hotely – knihovny, hotely poskytující kurzy vaření, v Holandsku dokonce najdete „nejhorší hotel na světě“. Samozřejmě je třeba přemýšlet a nestavět marketing jen na nějaké provokaci. První podmínkou přece je, že to hosty nejen zaujme, ale také přiměje přijet a ubytovat se.

Všechno pěkně propojte

Před časem si mi manažerka pětihvězdičkového hotelu v Praze stěžovala, že hosté příliš nenavštěvují restauraci. Zeptal jsem se, jestli mají na pokoji k dispozici jídelní lístek. Neměli. Nemůžeme se tedy divit, že si na večeři raději vyšli někam ven. Zvláště když kuchyně nabízela univerzální mišmaš korunovaný hamburgerem.

V mnoha hotelech mají nabídku zajímavých služeb, od bazénu po knihovnu. Jenže to všechno inzerují naprosto nezajímavě, jen jako když na poště čtete, co všechno můžete u okénka vyřídit. Nemá to souvislosti. Nabídnou vám dobré víno, nabídnou vám wellness, ale nenabídnou to společně. Připravují pro hosty cvičení, ale nespojí ho s odpovídajícím jídlem. Televize slouží k pouštění programů, ale mohla by na některém kanále nabízet videa propagující služby podniku. A co třeba online kamera v kuchyni?

V jiném hotelu mi zase tvrdili, že jsou zaměřeni na cykloturistiku, protože kolem vedla stezka pro cyklisty. Ale nebyla tu třeba ani možnost usušit si propocené oblečení, uložit bezpečně kolo nebo si bicykl půjčit. Chyběla mapa pro plánování výletů i informace o místních zajímavostech. Řada ze služeb se dá zajistit spoluprací s jinými podnikateli. Nemusíte mít půjčovnu kol, stačí zájemce odkázat na někoho, kdo ji provozuje. A můžete si domluvit i provizní systém.

Buďte osobní

Typickým znakem „profesionálního“ přístupu je snaha se tvářit, jako by v hotelu žádný živý personál nebyl. Když to nejde jinak, má alespoň za úkol chovat se jako roboti. Žádné emoce, žádná osobitost. Host se však bohužel může cítit jako by se ocitl v automatu na bydlení. Dostane sice standard, ale nic více. Zajímavé je, že řada hoteliérů, ale i majitelů prodejen a dalších podnikatelů, kteří se neobejdou bez bezprostředního kontaktu se zákazníky, zcela vážně tvrdí, že lidé o nic takového nestojí. Je to skutečně tak?

Introvertů není v naší populaci více jak jedna čtvrtina. Těch, kteří dostávají při oslovení cizím člověkem kopřivku a do hotelu se plíží v noci, aby na chodbě nikoho nepotkali, je ještě mnohem méně. Chce tedy snad někdo tvrdit, že se většina má podřídit požadavkům několika málo zákazníků? Problém je ve skutečnosti někde jinde. Podnikatelé či manažeři jsou si vědomi, že lidský faktor je rizikový. Setkávají se s tím často v praxi. Proto se snaží sami sebe přesvědčit, že hosté se s nikým potkávat nechtějí a požadují něco na způsob samoobsluhy.

Na první pohled to vypadá, že mají pravdu. Nikdo se přece nedožaduje konverzace s pokojskou nebo s kuchařem. Ale vy nevíte, proč tito hosté příště zamíří ke konkurenci. Možná proto, že se tam kuchař přijde osobně zeptat, jak vám chutnalo (nebo vzkáže po obsluze), že pokojská nechá po úklidu v pokoji osobně podepsaný lístek, ve kterém vyjadřuje víru, že je vše v naprostém pořádku a pobyt se vám bude líbit. Protože lidé si nemohou pomoci, jsou geneticky naprogramovaní na společenský způsob života a stresuje je, když jim ho upíráte. Neodhalíte to dřív, než když příště nepřijdou.

Využijte stádový efekt

S informací, že lidé jsou tvory společenskými a proto se potřebují potkávat s jinými lidmi, souvisí i takzvaný „stádový efekt“. Jsme naučeni dělat to, co dělají ostatní. Toho se hojně využívá především v marketingu, ale nejen tam. Autoři knihy „50 tajemství přesvědčování“ prováděli vědecké pokusy, aby zjistili, co na lidi působí a jak se rozhodují. Dva z nich se odehrávaly i v hotelových pokojích a týkaly se opakovaného používání ručníků. V koupelnách rozmístili dva druhy nápisů. Jeden nabádal k ochraně životního prostředí, jak se s tím můžeme běžně setkat. Druhý uváděl, že většina hotelových hostů alespoň jednou ještě ručník použije. Účinek druhé výzvy byl o 26% lepší. A když napsali, že se takto chovali hosté, kteří byli ubytováni přímo ve stejném pokoji, angažovanost vzrostla na 33 procent.

Stádový efekt samozřejmě nemusíte využívat jen v případě ručníků. V hotelu se dá najít spousta příležitostí, kde jsou lidé ochotni přijmout za svůj příklad ostatních. Od samotného rozhodnutí pro váš podnik, třeba na základě osobního doporučení (za chvíli se k tomu ještě vrátím), až po nabídku v restauraci („většina našich hostů nevynechá…“).

Podporujte osobní doporučení

Osobní doporučení je neúčinnější způsob reklamy. Místo abyste s nedůvěrou sledovali v televizi herce propagujícího úžasný produkt, doporučení získáváte od vašich blízkých a přátel. Často například můžeme slyšet „My tam jezdíme na dovolenou už deset let a neměnili bychom“. To je reklama, která vás přiměje k zamyšlení, jestli byste si vychvalované místo neměli vybrat také. A když podobné doporučení uslyšíte z více stran, do hry se zapojí i zmíněný stádový efekt: Když tam jezdí všichni, asi to bude dobré.

Prvním předpokladem pro podnícení takového doporučení jsou kvalitní a osobité služby. Standard nikoho nepovzbudí, aby se jím chlubil a doporučoval ho. Nestojí nám za námahu sdělovat svým blízkým, že jsme měli v restauraci „docela dobrý oběd“. Ale jestli byl výjimečný, povíme to kde komu.

Dobrým nástrojem jsou věrnostní programy. Ale platí pro ně to samé, co pro standardní službu. Pokud nabízí podobné výhody, jako u vaší konkurence, žádné osobní doporučení tím nepovzbudíte. I v poskytování výhod a komunikaci se zákazníky tedy musíte být originální a odlišit se od ostatních.

Osobní doporučení má ještě jednu důležitou roli. Dobře víte, jak se šíří informace o nespokojenosti hostů, zvláště v dnešní době sociálních sítí. Jedním z důvodů, proč si lidé stěžují, není kupodivu silná nespokojenost, ale ukřivděnost, že si jich nikdo nevšímá. Když si tedy libujete v oněch standardních a anonymních službách podobajících se liduprázdné samoobsluze, hostu nikdo péčí nedokazuje, že je důležitý. A tak si svoji potřebu důležitosti naplní jinak – stěžuje si na maličkosti a dělá, jak se říká, z komára velblouda.