Neuromarketing prodělal v Čechách svůj největší boom kolem roku 2010, kdy vlna biometrického měření prožitku při sledování (primárně) TV reklamy byla něčím novým, zajímavým, částečně tajemným a také otevírajícím otázku etiky ve smyslu „Co vše se vlastně dá objevit?“
S realizovanými studiemi se však po krátké době objevila otázka méně honosná – dokáže přidaná hodnota neurovědy vykompenzovat tak vysoké náklady?
GfK dlouho hledalo způsob měření emočního prožitku pomocí neuromarketingu. Po jednáních s americkou společností se ale v roce 2012 rozhodlo jít vlastní cestou – najít tým odborníků z Čech, nastavit optimální kombinaci metod pro zaručení správné interpretace biometrie a snížit cenu téměř na polovinu.
Prvním krokem bylo nalezení vhodného partnera, kterým se stala česká firma spolupracující s brněnským Vysokým učením technickým. Odbornost mladých vědců stejně jako jejich přístup k rozvoji neuromarketingových metod dopomohl k získání dotačního voucheru Jihomoravského inovačního centra.
GfK zvolilo u neuromarketingu akademičtější přístup – cestu postupných pilotáží svého nástroje. V září 2012 proběhlo ověření jednotlivých metod, v prvním kole se kromě standardního EEG, kožního odporu a oční kamery objevilo zjednodušeného EKG (fotopletysmograf, přístroj měřící srdeční variabilitu), tělesná teplota a elektrookulograf (zařízení na snímání napětí v očních svalech).
Po analýze výstupů z jednotlivých zdrojů se konečný počet metod ustálil na 5. Elektrookulogram, především kvůli diskomfortu respondentů s nalepenými senzory kolem očí, musel skupinku opustit. Pomyslným šestým členem však zůstal klasický hloubkový rozhovor, umožňující porovnání subjektivních názorů, pocitů a preferencí s reálně naměřenými hodnotami neuro dat.
Přesně o rok později probíhalo druhé testování GfK Neuromarketingu, tentokrát již na konkrétních klientech, kteří do reklamního bloku vybrali své nejdiskutovanější spoty. Tak mohla jedna z předních bank vybrat vhodnější styl komunikace, významný pivovar najít kritické scény rozporuplně přijímaného spotu a nadnárodní nakladatelství vylepšit prezentaci časopisu.
Na podzim 2014 si GfK Neuromarketing zvolila jako nástroj na optimalizaci svých spotů také Skupina ČEZ. Zajímavým zjištěním výzkumu byl nesoulad naměřených emocí s výpověďmi z hloubkových rozhovorů. Právě v tomto bodě se nejvíce ukazuje stěžejní přínos neuromarketingu – lidé totiž zpravidla při testech TV reklamy neříkají pravdu. Buď si ji neuvědomují, nebo se jí snaží skrýt ve snaze popřít vlastní ovlivnitelnost „hloupou reklamou“. Stěžejním zjištěním studie pak byl moment nevhodného propojení vizuální stránky s audiem (voiceoverem), který způsoboval v mnohých případech nepochopení produktu a jeho hlavní výhody. K úpravě stačilo málo a celá scéna pak měla zcela jiné vyznění. Přínos GfK Neuromarketingu potvrdil i vedoucí skupiny Zákaznické zkušenosti a výzkumu Michal Svoboda: „Hezky se ukázalo, jak neuro může významně doplnit tradiční metody, ty rozdíly od in-depthů byly velmi ilustrativní“.
Follow
