Marketing

Kolik máme smyslů? Jeden?

Nedávno jsme v jedné společnosti mluvili o tom, co všechno nám dal internet. Pak jsem ale položil opačnou otázku: A co nám vzal? Padlo pár návrhů, někdo mluvil o omezení osobních setkávání, jiní mu zase oponovali. Nic závažného nikoho nenapadlo, většinou viděli jen samé klady. Až když jsem začal vytahovat jednotlivé příklady, docházel jim rozsah tohoto na první pohled téměř neviditelného, ale přesto závažného omezení, které jsme si sami přivodili. Naštěstí ho můžeme vnímat i jako šanci.

Doba televizní a po ní éra internetu přinesly podstatné zúžení smyslového vnímání. U televize si vystačíme se zrakem a sluchem, internet pak omezil i zvuky, s výjimkou občasného sledování videa. Samozřejmě, odpovídá to daným technologiím a v současnosti s tím těžko něco naděláme. Nebyl by to ani takový problém (i když někteří lidé tráví u internetu a televizní obrazovky většinu dne), kdybychom se jinde dočkali plného požitku. Jenže současné marketéry a podnikatele často ani nenapadne, že máme k dispozici také čich, chuť a hmat. A tak se soustředí na vizuální vjemy i tam, kde jde o reálný život, nikoliv o jeho obraz. Tedy například v prodejnách, restauracích, hotelech, ale i veřejných prostorách, v ulicích atd. Všude najdete hlavně podněty pro oko.

Lidé se ale nezměnili. Pořád platí, že nejlepší výsledek si zajistíte oslovením všech smyslů. K čemu bychom je jinak měli? Tímto způsobem se dá dosáhnout až 80% zapamatování a pozitivního ovlivnění. V současné době je průměr v prodejnách, hotelech, restauracích atd. kolem 30%, tedy ani ne v polovině možného. Není divu, že například podle odhadů expertů zkrachuje v roce 2014 kolem tisíce českých restaurací, které nedokáží kromě ceny na hosty zapůsobit.

Tomu se můžete zdaleka vyhnout, když budete používat opravdu chytrý marketing, založený ne na sloganech, ne jen na „kreativních“ obrazech, ale na komplexním smyslovém působení. Pokud podněty dobře nastavíte, hosté budou vaši prodejnu, váš hotel nebo restauraci považovat za jedinečný podnik.

Zrak

Na to, co je vidět, jsou obvykle v prodejnách, hotelech a restauracích připraveni dobře. Ne samozřejmě všude. Pořád se můžete setkat s interiéry, které předvádí hlavně vkus majitele, bez ohledu na estetické cítění návštěvníků a hlavně soulad. Obrázky stařičkého mocnáře se asi příliš nehodí k pizze a plastovým židlím. Rozviklané regály ke zboží vyšší cenové úrovně. Nevyvážené prostředí zanechává nepříjemný pocit a dokonce ruší i při jídle nebo zhoršují kvalitu spánku.

Největším problémem jsou však detaily. Mnoho promyšlených a propracovaných interiérů kazí zbytečné nedodělky, nedostatky, chyby v maličkostech, nedbalost. Může to být cokoliv. Nevhodný obrázek na zdi pokoje, ubrusy nehodící se svojí barvou do prostředí restaurace, špína ve vitrínách atd.

Na první pohled to vypadá, že takových drobností si host či nakupující ani nevšimne. Výzkumy však potvrdily, že nic nezůstane nepřehlédnuto. Protože ale jde o podprahové vnímání, výsledkem je pouze dojem: dobý nebo špatný. Jinak řečeno, zákazník si nepamatuje, jaký ubrus byl na stole, ale zato mu v paměti zůstává pocit, že něco nebylo v pořádku.

Pro „pilování“ detailů je ideální právě pohled zvenčí, nezávislého experta. Každý provozovatel prodejny, hotelu nebo restaurace totiž zákonitě trpí provozní slepotou (to ostatně většina lidí ve všech oborech) a mnoho věcí, kolem kterých denně chodí, jednoduše nevidí.

Čich

Čich je nejrychlejším smyslem, a proto je také velmi důležitý pro rozhodování a zapamatování. Většinou to funguje tak, že vůně vytvoří první dojem a ostatní smysly už posuzují podle ní. Jestliže je tedy například hotelový pokoj cítit nepříjemně (zatuchle, cigaretovým kouřem, čistícím saponátem atd.), zákazník už všechno, co v něm uvidí, posuzuje z tohoto negativního úhlu pohledu. Když je z kuchyně cítit pach připálené cibulky, host se připraví na to, že mu jídlo nebude chutnat. A protože všechno je to otázka psychického nastavení, opravdu mu chutnat nebude.

Na druhé straně je známo, že v některých fastfoodech přidávají do klimatizace vůni hranolků, protože zvyšuje konzumaci. V prodejnách stačí, aby zde vonělo pečivo nebo grilované maso, a zákazníci nakoupí více potravin. Vůně má tedy velkou ovlivňovací sílu.

V hotelových pokojích můžete s vůněmi dělat pravé divy. Vytvoříte zde atmosféru prázdnin nebo Vánoc, představu zimy i léta, prostředí svěží, relaxační, luxusní… Zkrátka vše, co potřebujete. Můžete použít bylinky nebo směsi, provoněné prádlo či aromalampy.

Práce s vůněmi je tedy velmi důležitou částí smyslového působení. Mnohem důležitější, než si je dnes většina provozovatelů prodejen, hotelů a restaurací ochotná připustit. Proto se také běžně zanedbává.

Sluch

Bohužel, většina podniků dnes působí na sluch svých zákazníků spíše negativně. Ve většině prodejen, restaurací i recepcí je slyšet místní „hitrádia“ s různou intenzitou hlasitosti. Nejenže tak děláte propagaci někomu jinému (tyto stanice jsou nacpány reklamou), ale především své hosty či nakupující rušíte, zvláště když rádio hraje pořádně nahlas. V pudové výbavě každého člověka je bohužel jednoznačně zakotveno, že hluk znamená ohrožení, a když se soustředíme na nebezpečí, přestane nás zajímat jídlo. Bylo prokázáno, že v hlučném prostředí chutná strava hůře a zhoršuje se také trávení.
Jiné výzkumy zase například zjistily, že slyší-li zákazník přiměřeně hlasitou vážnou hudbu (na pozadí), považuje hotel či restauraci za solidnější a na vyšší úrovni a v prodejně nakupuje dražší zboří. Naopak je tomu v případě hlučného popu.

Bohužel, realita je taková, že o tom, co se bude pouštět a jak hlasitě, rozhoduje personál. Jinak by se přece nudil! Tím se ovšem připravujete o část svých tržeb a opakované návštěvy hostů.

Ale ani naprosté ticho není nejlepším řešením. Na recepci působí dojem opuštěnosti, v restauraci se zase lidé ruší navzájem. Vytvořit odpovídající a přiměřenou kulisu dá tedy práci.

Chuť

V restauraci je chuť samozřejmě dána tím, co kuchař uvaří a host dostane na stůl. I tady se ovšem dá najít mnoho hluchých míst, jimiž se můžete dostat mezi průměr, který sice neurazí, ale také nenadchne. Nebo případně ještě níže.

Je však třeba připomenout, že to není všechno. Chuť je ovlivňována dalšími smysly. Na prvním místě čichem. Poznáte to, když máte rýmu. Pak se vám chuť jídla zdá mdlá. Ve skutečnosti to není způsobeno chuťovými pohárky, ale ucpaným nosem, tedy omezením čichu.
Pak je tu také působení zraku. Esteticky upravený pokrm, ale i příjemné prostředí posilují chuťový zážitek. A skutečně platí, že ten je závislý především na očekávání. Jinak řečeno, jedno a to samé jídlo vám může ve dvou podnicích chutnat úplně jinak, podle toho, jak jste celkově naladěni jejich úrovní a co od nich očekáváte.

Na chuť můžete působit i v hotelovém pokoji. Například vedle obligátních nápojů v chladničce a možná sáčku slaných tyčinek může na hosty čekat talíř čerstvě napečených buchet nebo třeba i jen koláček. A to zdarma, jako pozornost podniku.

A v prodejně potravin je samozřejmě nejlepším způsobem, jak zapůsobit na chuťové pohárky zákazníků ochutnávka.

Hmat

Hmat je pro člověka „potvrzovacím“ smyslem. Na co si můžete sáhnout, to je skutečné. Pro zapamatování a tím věrnost zákazníků je tedy tento smysl velmi důležitý. A co je možná ještě důležitější: hmatem se posuzuje kvalita. V praxi to opět znamená zaměřit se na detaily. Vše, čeho se váš host dotýká, je důležité a mělo by se prověřit. Od klik u dveří přes vodovodní baterii ve sprše až po ložní prádlo, ubrusy a příbory na stole v restauraci.

Hmatem se tedy završuje zážitek ostatních smyslů. Jako by klientovi říkal: To všechno, co zde zažíváte, není žádná iluze, žádný sen. Je to skutečnost.

Dokonalé sladění

Každou z těchto oblastí můžete sice zdokonalovat samostatně a bez ohledu na ostatní, ale není to rozumné. Signály ze všech pěti smyslů se nakonec sejdou v jednom mozku, v jedné mysli a společně vytvářejí výsledný dojem. Protože se jedná o práci smyslů, ne rozumovou analýzu, nejsou výsledkem hodnoty, čísla, racionální závěry, ale pocit. Ten se samozřejmě vyhodnocuje hůře a především jsou k tomu zapotřebí odborné znalosti a zkušenosti. Harmonizace smyslového působení je svým způsobem umění a tak jako každý nedokáže malovat, i pro tuto disciplínu je zapotřebí nadání.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *