Výzkumná agentura Millward Brown poprvé změřila efektivitu cross-mediální kampaně se zapojením YouTube v Česku ve studii se zadavatelem Telefónica ČR.
Speciální studie Millward Brown se společností O2 měla za cíl zanalyzovat jednotlivé offline i online média využité v reklamní kampani z hlediska zásahu, vlivu na značku i efektivity investice. Na základě zjištění doporučila agentura scénář pro optimalizaci mediamixu a přesun jednotlivých investic. Bylo zjištěno, že přesunem 15 % TV rozpočtu do YouTube, Reklamní sítě Google a tisku by bylo možné dopad kampaně na sledované cíle zlepšit o 5 procentních bodů. Poprvé se tak zkoumal i video portál YouTube v přímé interakci s televizí i dalšími médii.
Reklamní kampaň O2 probíhala od června do srpna 2011 a využila kombinaci offline médií (TV, tisk a outdoor) a online médií (YouTube, Reklamní síť Google a další online média). Studie Millward Brown zkoumala jednotlivá média na základě kritérií, jako je zásah cílové skupiny, vliv na značku z hlediska povědomí, zvažování O2 jako operátora, vnímání značky atd. a také efektivitu investice do jednotlivých médií v mixu. Pro potřeby průzkumu společnost využila nástroj CrossMedia Research.
Celkové závěry potvrzují, že TV byla nejsilnější z hlediska zásahu i povědomí, nicméně online média YouTube a Reklamní síť Google měly prokazatelný vliv na cíle kampaně a zároveň byly analyzovány jako nejefektivnější média celé kampaně. YouTube a tisk mají zároveň výrazný vliv na zvažování využití (koupi) služby.
Nejefektivnějším řešením pro optimalizaci rozpočtu se ukázalo být přesunutí 15 % televizního rozpočtu ve prospěch následujících médií: YouTube (navýšení o 30 %), Reklamní síť Google (navýšení o 100 %) a tisku (navýšení o 25 %). Vliv kampaně na sledované cíle by se díky optimalizaci zvýšil o 5 % při současné finanční úspoře.
Zásah cílové skupiny
Nejsilnějším médiem z pohledu zásahu byla TV, která zasáhla 85 % cílové skupiny. Na YouTube byla oslovena více než třetina cílové skupiny (35 %) s poměrem investic TV : YouTube 93 % : 7 %. Studie se také zaměřila na překryv těchto médií, tj. jaká část cílové skupiny nebyla oslovena pomocí TV. Kampaň na YouTube přinesla 6% dodatečný zásah cílové skupiny.
Efekt na metriky značky
Z hlediska různých dopadů kampaně na značku lze jednoznačně říci, že v rámci kritéria “povědomí o značce” nejvíce přispěla TV (+1,6 %). Je zajímavé, že ke “zvažování O2 jako prvního operátora” nejvíce přispěla kampaň v tisku a na YouTube (+4 %).
Cenová efektivita investice
Srovnáním investicí do jednotlivých médií ve spojení s jejich podílem na dosažení jednotlivých cílů kampaně bylo zjištěno, že nejefektivnější byla display kampaň v Reklamní síti Google. Reklamní síť Google doručila srovnatelný zásah jako display reklama v jiných online sítích, nicméně s dvojnásobnou frekvencí a za 1/3 rozpočtu.
Na výzkumném projektu se spolupodílely i agentury ZenithOptimedia a H1.cz.
– red –
Follow
