Jaké odpovědi dostanete od svého okolí, když se zeptáte na podstatu marketingu? Hádal bych, že ve většině případů v nich bude kralovat slovo „reklama“! Nedávný výzkum jisté marketingové agentury potvrdil fakt, na který upozorňují akademičtí odborníci již delší dobu: českými manažery je marketing podceňován, v tuzemských podnicích chybí marketingová kultura a mnohde je vůbec význam slova marketing nepochopen. Co tedy vůbec marketing je? Definic existuje nespočetně (a každá je trochu jiná), nicméně téměř v každé se setkáme s pojmy jako „orientace na zákazníka, uspokojení jeho potřeb“ nebo „maximalizace efektu pro organizaci“. Pod organizací asi nejčastěji rozumíme firmu, ale nezapomeňme, že marketing proniká alespoň částečně i do neziskových společností a veřejné správy.
Marketing tedy opravdu není jen o reklamě! Ta je pouze – i když asi tou nejviditelnější – součástí marketingové komunikace, která tvoří jednu ze složek v každé příručce a učebnici zmiňovaného marketingového mixu, oněch proslulých 4P – product (produkt), price (cena), place (místo) a promotion (původně propagace, nyní marketingová komunikace – marketing communication). Jedině kombinace a vzájemná integrace všech těchto „P“ dělá marketing tím, čím je. Pakliže budeme vyrábět výrobek, který nikdo z potencionálních zákazníků nechce, ať už proto, že je nekvalitní, nebo proto, že je zastaralý, můžeme investovat do reklamy obrovské částky, a přesto se budeme téměř jistě potýkat se skomírajícími prodeji. Stejně tak pokud bude naše komunikace lživá a proklamované kvality budou v rozporu se skutečným stavem produktu, nebude asi naše strategie úspěšná. O tom, jak důležité je prodejní místo, ať už mluvíme o maloobchodních prostorách, kam si zajdeme koupit oblečení, nebo o reprezentativní kanceláři, v níž se podepisují mnohamilionové kontrakty, není třeba polemizovat. Cena je neméně důležitá, zejména její zapojení do celkového marketingového mixu. V této souvislosti je nutno ji chápat spíše jako marketingový nástroj, než jako vyjádření součtu nákladů a přidané hodnoty; i ona je pro zákazníka důležitým vodítkem, komu je produkt (služba nebo výrobek) určen.
U zaměření, neboli nastavení produktu na zákazníka (v odborné literatuře se setkáváme s anglickým výrazem positioning) na chvíli zůstaneme. Pokud chceme, aby se náš podnik vyznačoval skutečnou (a nejen proklamovanou) orientací na zákazníka, musíme si v první řadě uvědomit, kdo je tím zmiňovaným „naším zákazníkem“. Positioning nám umožní zaměřit se na určitý segment trhu, což z pravidla zefektivní komunikaci s našimi potencionálními klienty a umožní takové přizpůsobení produktu, které odpovídá požadavkům zákazníka. Segmentace využijeme bohatě i v marketingové komunikaci. Zcela logicky se zaměříme v reklamě u čtenářů golfového časopisu na luxusní zboží nebo služby. Ale vazby, které nejsou natolik logické a na první pohled rozpoznatelné (např. oblíbenost komerčních rádií u zmíněných čtenářů) musíme „vydolovat“ prostřednictvím marketingového průzkumu, naše úvahy by nemusely vždy vést k správnému výsledku. Marketingovým průzkumem jsme schopni získat zejména důležité údaje o postojích klientů k oblasti trhu, k produktu a ke značkám na trhu. Pakliže zjistíme, že zákazník vnímá naši značku, a tedy i náš produkt zcela odlišně od našich představ, je na místě, abychom zvážili, nakolik odpovídá nastavení marketingového mixu skutečně trhu a zákazníkům.
Marketingový mix můžeme chápat jistým způsobem rovněž jako puzzle. Každý díl je důležitý, a teprve spojením všech součástí získává zákazník o našich produktech (resp. o naší organizaci) celkový obraz, vytváří si určité představy a dle nich se rozhoduje o koupi. Pokud bychom kladli jednostranný důraz např. na marketingovou komunikaci, a to bez toho, abychom jí přizpůsobili ostatní složky, skládačka by dlouhodobě nefungovala. Stejně tak bychom se mohli potýkat ale s cenovou manipulací, jež je z dlouhodobého hlediska rovněž nebezpečná.
Zejména v poslední době zdůrazňovaným a efektivním zastřešením marketingového mixu je značka. Značka, neboli anglicky brand, není pouze logem a názvem, jak bychom se chybně mohli domnívat, ale spojuje v sobě všechny složky marketingového mixu. Tím by měla úspěšná značka vytvářet jasnou a lehko identifikovatelnou zprávu pro zákazníka. V dnešní době, kdy je každý z nás zavalen množstvím marketingových informací z takřka všech stran, přibývá zákazníků, kteří spoléhají na značku. Ta hraje v rozhodovacím procesu potencionálních klientů důležitou roli, často emocionální (viz např. „války“ mezi příznivci jednotlivých výrobců mobilů). Pakliže spoléhám na „jméno“ a koupím si košili světoznámé značky, pak přepokládám slibovanou špičkovou kvalitu jak u oděvu samotného, tak u prodejní obsluhy (část marketingového mixu product). Rovněž přepokládám, že oděvy nesoucí na sobě např. populárního krokodýla nebudou levné (price), ani že je nekoupím na stánku, ale v obchodě na exkluzivní adrese (place) – v opačném případě se bude zřejmě jednat o imitaci, která neslibuje kvalitu, ale pouze na známé značce parazituje. Stejně tak marketingová komunikace (promotion/marketing communication) nebude lákat na ceny, ale spíše na jedinečnost značky. A opravdu – úsudek lze doložit faktem, pokud se podíváme na zahraniční televizní stanice. Reklamy na popisovanou značku, vysílané nyní zahraničními televizními stanicemi, jsou na první pohled jasně odlišitelné od konkurence. Jak vidíme, značka sama o sobě komunikuje, sděluje nám identitu firmy a jejich výrobků.
Jak tedy postupovat, chceme-li začít chápat a uplatňovat marketingový styl řízení společnosti? Jde o více než propagaci, jde o to, uvědomit si, jak komplexní marketing je. Marketing, to nejsou jen potištěné propisky nebo lákavé billboardy, ale spíše filozofie managementu organizace, která by měla – jak říká sám marketingový guru Philip Kotler – prostupovat všemi stupni řízení.
Follow
