Teorie marketingu

Prodejní nebo marketingová koncepce?

Zatímco cílem prodejní koncepce je propagace a následný prodej produktů, cílem marketingové koncepce je uspokojení potřeb zákazníků. Kterou koncepci preferuje Vaše firma ? Marketingovou? A jaká je opravdu realita při jejím prosazování?

Mnohé firmy dnes hovoří o tom, že se soustřeďují zejména na uspokojení potřeb zákazníků. U drtivé většiny z nich však reálná skutečnost tomuto tvrzení přímo odporuje. Hlavním cílem jejich firemního marketingu je totiž v první řadě stále propagace jejich produktů a ne poznání a uspokojení potřeb zákazníků.

Přitom je zřejmé, že firmy marketingovou koncepci potřebují. Uspokojovat potřeby zákazníků a řešit jejich problémy nabídkou svých produktů je mnohem efektivnější, než pouze propagovat produkty. Jak kdysi řekl Peter Drucker, „cílem marketingu je učinit prodej nadbytečným“.

Marketing zaměřený na uspokojování potřeb zákazníků
Definujme si nejdříve, jaký může být marketing orientovaný na zákazníky. Philip Kotler definuje 3 úrovně vyhledávání a uspokojování jejich potřeb:

  • reaktivní marketing: firma identifikuje určitou potřebu zákazníka a připraví pro něj odpovídající řešení.
  • anticipativní marketing: firma identifikuje nově vznikající potřeby (příkladem může být přenos digitálních fotografií mobilními telefony).
  • marketing utvářející potřeby: firma uvede na trh zcela nové, revoluční produkty. Vytváří tak nové trhy a doslova mění způsob práce či zábavy lidí. Mnohé příklady bychom nalezli například mezi internetovými projekty.

Prosazování reaktivního marketingu znamená pro firmy malou míru rizika, jelikož potřeby zákazníků jsou většinou dobře známy. Lze jim tak připravit nabídku, která bude jejich potřeby dobře uspokojovat. Střední riziko s sebou nese anticipativní marketing. Zde je důležitý zejména vhodný „timing“ uvedení nových produktů. Typické příklady můžeme nalézt opět na Internetu – mnohé dobré projekty byly neúspěšné jen proto, že prostě jen předběhly svou dobu. Největší riziko s sebou nese marketing utvářející potřeby, kde je nakonec zpravidla úspěšné jen malé procento produktů.

Od prodejní k marketingové koncepci
Jak přejít od prodejní k marketingové koncepci? Vycházejme z toho, že firemní marketing je v současné době zaměřen zejména na propagaci dodávaných produktů. Cílovým stavem je pak taková skladba produktů, která maximálně uspokojuje potřeby zákazníků. Je zřejmé, že nelze najednou, skokem přejít z uplatňování jedné koncepce ke druhé, ale že se bude jednat o dlouhodobější, evoluční proces.

Tento proces si dovolím rozčlenit do tří fází:

  • fáze modifikace produktů: jejím cílem je přizpůsobit a vylepšit současnou nabídku tak, aby lépe odpovídala potřebám zákazníků. V této fázi jsou zákazníci dotazováni na spokojenost s nabídkou, jsou získávány náměty k nejrůznějšímu vylepšování produktů a následně se realizují, z nabídky jsou eliminovány nezajímavé produkty.
  • fáze příbuzných produktů: některé požadavky a potřeby zákazníků již nejsou řešitelné pouhou modifikací produktů, na trh jsou uváděny nové „příbuzné“ produkty, které zákazníci požadují. Firmy získávají podrobnější přehled o zákaznících, jejich problémech, přáních, preferencích, potřebách – jako podklad pro další rozšiřování své nabídky
  • fáze diverzifikace: firmy doplňují do svého produktového portfolia nové produkty či celé produktové řady, mnohdy z jiných oblastí, než kterým se dosud věnovaly. Řídí se zejména znalostí potřeb zákazníků.

Jaký postup je vhodný pro malé firmy?
Hlavním faktorem, který je potřeba vzít v úvahu, je riziko. Velké společnosti si mohou dovolit uplatňovat metody výše zmíněného marketingu utvářejícího potřeby a přitom doslova „odepsat“ 9 z 10 nových nákladných projektů – mimořádný úspěch toho desáteho jim vše bohatě vynahradí. Podobný postup by mohl být u malých firem sebevražedný. Tyto firmy by měly spíše preferovat relativně bezpečný reaktivní marketing.

Rizika lze snížit i některým z následujících způsobů:

  • kooperací s externími dodavateli a partnery
  • využitím nových technologií, např. Internetu při získávání zpětné vazby od zákazníků
  • co nejpřesnějším zaměřením na jeden zákaznický segment a přizpůsobením nabídky jeho potřebám

Pro ty, kdo rádi riskují…
Pravidla mají své výjimky – a mnohé dnes veleúspěšné firmy začínaly doslova od nuly. Nosíte-li tedy v hlavě nápad na mimořádný výrobek či službu, která od základu změní zavedená pravidla v daném odvětví, a počítáte-li v vysokým rizikem, možná se právě Vaše firma jako jedna z mála dočká tučné odměny v podobě vysokých zisků provázejících nové, úspěšné revoluční produkty.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *