Životní cyklus produktu má několik fází. V každé fázi se používané marketingové nástroje liší dle reakce zákazníků, trhu samotného a konkurence. Teorie životního cyklu není složitá, ale její aplikace na určitý výrobek je obtížná, neboť je složité přesně určit, v jaké fázi se výrobek nachází a tedy jakou marketingovou strategii uplatnit.
Fáze se dělí:
- výzkum a vývoj
- uvedení na trh
- růst prodeje
- zralost
- nasycení trhu
- pokles prodeje
1.
Fáze výzkumu a vývoje
Marketing má podle dlouhodobého plánu přijít s novým výrobkem či zjišťuje možnost budoucí poptávky po výrobku nové kategorie, popř. konkurence přichází s novým výrobkem, firma se ji rozhodla následovat.
Jestliže nový výrobek zapadá do strategie firmy a oddělení marketingu přesvědčí vedení firmy o nové možnosti na trhu, výzkum a vývoj začíná pracovat na přípravě výroby.
Podnik vynakládá značné částky, aniž ví, zda trh bude pozitivně reagovat. Vývojové náklady jsou značné, zisk žádný.
Přesto je možné projekt v této fázi zastavit, jestliže jsou známy nové skutečnosti na trhu. Ztráta bude nižší, než kdyby se projekt zastavil později.
Jako příklad zde uveďme automobilku Ford. Na trhu se objevil 7místný Opel Zafira a projekt Fordu, který byl konstruován jen s 5 sedadly, byl zastaven. Naopak se zachoval francouzský koncern PSA, který začal prodávat “ jen“ 5místné Citroeny a Peugoty. Pravděpodobně inspirováni firmou Renault, která má také jen s 5místným vozem Scenic výrazné úspěchy na Evropském trhu.
2.
Fáze uvedení na trh
Výrobek je nový, neznámý. Firma musí vynaložit značné částky na reklamu, aby výrobek vešel do povědomí zákazníků. Reklamní kampaň se může orientovat na vyzkoušení výrobku.
Prodeje jsou malé. V této fázi kupují tzv. inovátoři, kteří mají rádi nové výrobky a počáteční problémy s kvalitou přehlédnou. Cílem firmy je, aby tato fáze byla co nejkratší a výrobek se dostal do fáze růstu prodeje.
Jestliže je výrobek revoluční, první svého druhu a zájem zákazníků stoupá, konkurence se snaží výrobek napodobit. Je nutné tedy získat náskok.
Jsou dvě možnosti nastavení ceny:
Je-li výrobek unikátní a spotřebitelé mají zájem, cena může být vysoká. Tento postup se nazývá strategie ceny – sbírání smetany (skimming strategy). Firmě se vrací náklady na vývoj, vyšší cena omezuje příliš vysokou poptávku,kterou by v této fázi nebylo možno uspokojit, neboť nákup má problémy s dodavateli a výroba s kvalitou výrobku. Naopak negativní je, že konkurence se bude snažit rychle výrobek napodobovat.
Druhou možností je nízká cena výrobku – průniková cena (penetration pricing). Tím zrazujeme konkurenci od napodobování a prodej vzroste velmi rychle, je-li dostatečné množství zboží na skladě.
3.
Fáze růstu prodeje
Prodeje dynamicky rostou. Produkt již uspokojil první skupinu zákazníků a ti opakují nákup. Další skupiny zákazníků se přidávají a začínají výrobek kupovat. Objevují se první konkurenti. Trh roste, všichni dávají značné částky na reklamu a propagaci. Se zvyšujícím se počtem prodaných výrobků klesá poměr nákladů za reklamu na jeden prodaný kus.
Cena nemusí klesat, zvyšuje se zisk. Zvyšuje se počet prodejních míst, klade se důraz na důkladné pokrytí trhu. Konkurenční výrobci na trhu soupeří o distribuční a prodejní místa.
Oddělení prodeje žádá větší množství výrobku, ale výroba nestačí vyrábět požadované množství, jsou odstraněny dětské nemoci v oblasti kvality.
– pk –
Follow
