Žádný podnik nemůže vynikat ve všem. Za prvé podniky mají omezené finanční prostředky a musí se rozhodovat, na co je soustředit. Za druhé rozhodnutí vynikat v jedné věci může omezit možnost vynikat v něčem jiném. Firmy, které se budou snažit být ve všech oblastech dobré, ale ani v jedné špičkové, budou pokořeny firmami, které jsou špičkové jen v jedné oblasti. Střední cesta je past.
Podle Michaela Portera existují tři obecné strategie, jak zajistit značce prvenství – diferenciátor produktů, podnik s nejnižšími náklady a obhospodařovatel niky. Nebo jinak – firma může být výrobcem nejmodernějších produktů, provozně dokonalou firmou nebo firmou, která má důvěrný kontakt se zákazníky, říkají Michael Tracy a Fred Wiersena v knize Marketing podle Kotlera.
Dobrou radou, jak si v konkurenčním prostředí své postavení udržet, je stát se nejlepším v jedné z disciplín a ve zbývajících dvou dosáhnout adekvátní úrovně. Neustále udržovat své vedoucí postavení a zároveň zlepšovat zbývající dvě kritéria pro udržení náskoku před konkurencí.
Pro vybudování silné značky je nutné k jejímu jménu vypracovat asociace a řídit vztahy se zákazníky tak, aby přesahovaly jejich očekávání. Silná značka pro svůj rozvoj potřebuje obecnou specifikaci – broad positioning, konkrétní – specific positioning a hodnotovou – value positioning.
Broad positioning jsem popsala v druhém odstavci. Specific positioning znamená kladení důrazu na prezentaci jednoho hlavního přínosu: jakost, výkon, trvanlivost, bezpečnost, hodnota v porovnání s cenou, design, způsob použití …. Značku lze prezentovat z pohledu uživatele a jeho pohodlnosti, z hlediska konkurence, kategorie nebo ceny. Následně value positioning se řídí několika hesly jako je „víc (služeb, výrobků, kvality, bezpečnosti) za víc (peněz)“, „víc za totéž“, „totéž za míň“, „míň za mnohem míň“ a „víc za míň“. Poslední kategorie jsou tzv. komoditní zabijáci. Jediné, co vždy prohrává, je „míň za víc“.
Práce vynaložená na hledání základního positioningu a jeho prezentace umožňuje podniku specifikovat, v čem se liší od konkurence a proč je jeho nabídka lepší. Výsledky vedou k vybudování identity silné značky, tedy k představě o hodnotě, se kterou potenciální zákazník může počítat.
Follow
