Případ 2
Stejně jako v předchozím případě se na obě firmy obrátí různí investoři s velmi podobnou poptávkou, tentokrát jde o renovaci a dostavbu velkého bloku činžovních domů. Realizace stavby by na dobu téměř jednoho roku vázala téměř veškerou kapacitu kterékoli z obou modelových firem.
Firma A
Management pravděpodobně zareaguje zvoláním: „konečně zakázka, která nás postaví na nohy“. V rámci strategie „přežít“ zřejmě vůbec nepřijde na pořad dne možnost zakázku odmítnout. Udělají všechno pro to, aby celou stavbu realizovali vlastními silami, protože strategie „přežít“ se neslučuje s tím, aby konkurence dostala vydělat. Zcela samozřejmě vede tato strategie k myšlence: „kdo víc vydělá, ten je silnější“.
Předpokládejme, že nastane nepravděpodobná možnost, že firma „A“ realizaci zakázky úspěšně zvládne. Svou kapacitu zcela vázala na tuto zakázku (stálo to za ty prachy) a díky tomu jí nezbylo nic jiného, než veškeré další poptávky odmítat. Trvalo to rok. Fanfáry, novináři, krajský hejtman, recepce.
V pondělí po oslavách přijde ředitel firmy do své kanceláře a zjistí dvě věci. Za prvé, že za uplynulý rok firma přišla o téměř všechny tradiční zákazníky. Kdo chtěl postavit nebo renovovat rodinný domek, musel chtě nechtě ke konkurenci. Samozřejmě tam půjde už i příště. V očích dosavadních malých zákazníků přestala být firma „A“ tou správnou pro uspokojení jejich potřeb, protože i v novinách přece psali, že „A“ teď bude dělat jenom velké stavby. Za druhé se ukazuje, že finanční situace firmy je více než kritická. Díky zádržnému a zpožděným platbám od subdodavatelů pravděpodobně nebude na příští výplatu. Navíc v podstatně není co dělat…
Firma B
Bude nejprve zvažovat odmítnutí zakázky, protože jednak nezapadá do její strategie a jednak objem nutných provozních financí je na hranici jejích možností. Kromě toho si bude vedení uvědomovat, že po dobu realizace stavby bude muset odmítat další zakázky. Objem investice i očekávaný zisk jsou však velmi lákavé.
Bude záležet na řadě dalších vnějších faktorů, pro co se management nakonec rozhodne. Je však velmi pravděpodobné, že se pokusí pro financování a realizaci této stavby ustavit jakési sdružení firem podobného zaměření, sama převezme funkci vyššího dodavatele nebo koordinátora a vlastními silami bude realizovat pouze část celé stavby. Je také možné, že se spojí s velkou stavební firmou, na kterou zakázku „přehraje“ s tím, že sama bude její část realizovat.
V pokladně firmy „B“ zůstane pouze menší část z proinvestovaných peněz. Dobré jméno firmy bude však velmi posíleno nejen u investora, ale i u partnerských firem. Je více než pravděpodobné, že v příštích letech dostane firma „B“ od některého z těchto partnerů nabídku ke spolupráci na další podobné akci (včera dali oni vydělat nám, dnes dáme my jim).
Závěr 2
Ten je snad jasný.
Případ 3
Obě firmy dostaly poptávku na stavbu rozsáhlého průmyslového objektu s velkým podílem poměrně složité technologie, řekněme čistírnu odpadních vod. Čisté stavební práce jsou asi jen 1/5 celkových investičních nákladů, zbytek jsou rozsáhlé terénní úpravy, zemní práce a technologie. Pro změnu tentokrát předpokládejme, že finance jsou zajištěny.
Tentokrát se na chování obou modelových firem podíváme v obráceném pořadí. Omlouvám se, je to kvůli efektnímu závěru:
Firma B
Velmi pravděpodobně zakázku po zralé úvaze odmítne, protože je zcela v rozporu s její strategií. Půjde-li o významného zákazníka, pokusí se mu zřejmě vyhovět a najít firmu specializovanou na vodní stavby, která stavbu převezme a firmě „B“ přenechá realizaci obslužných objektů, které se svým charakterem příliš neliší od rodinného domku.
„B“ získá jen malou část investic, ale budou to peníze téměř zadarmo a svým chováním významně pozvedne svůj goodwil. Až se bude stavba s velkou slávou předávat do provozu, je velmi pravděpodobné, že generální dodavatel, který tuto zakázku získal díky firmě „B“, jí vyhradí čestné místo na VIP tribuně a pochvalně se o ní zmíní tisku.
Firma A
Lze předpokládat, že firma „A“ i tentokrát, v duchu strategie „přežít“, bude chtít stavbu realizovat sama. Nemá však specialisty, nemá zkušenosti se stavbami takového charakteru, nemá techniku na zemní práce. Tuto situaci může řešit mnoha různými způsoby. Ať tak nebo tak, nakonec bude muset nějakým způsobem toto vše získat jinde. Je možné, že v konečném efektu bude stejně jako v případě firmy „B“ převážnou část realizovat specialista na vodní stavby a firma „A“ sama postaví pouze obslužné stavby.
Díky tomu nebude její zisk o mnoho větší než už firmy „B“. Navíc se ale může stát, že dopad takové akce na myšlení stávajících zákazníků bude podobný, jako v případě 2. Kdo by chtěl postavit rodinný domek u firmy, která je oslavována jako dodavatel čistírny odpadních vod (jenže druhá už se v kraji stavět nebude). V katastrofickém scénáři se může stát, že hlavní „subdodavatel“, onen specialista na vodní stavby, využije příležitosti a firmu „A“ pohltí, nebo jí alespoň přetáhne nejšikovnější dělníky.
Závěr 3
Obě firmy pravděpodobně vydělají stejně, ale zatímco firmu „B“, která jedná podle jasné strategie, taková akce posílí, pro firmu „A“, která chce „přežít“ a tedy vydělat co nejvíc, to může znamenat konec.
Závěr
Není třeba vysvětlovat, která firma má větší šanci „přežít“. Když jsem si zpětně tuto úvahu pročítal, usoudil jsem, že některý čtenář by mohl získat dojem, že jsem z managementu firmy „A“ udělal záměrně blbce (s odpuštěním). Není tomu tak. Jen jsem se poctivě snažit vžít do situace ředitele firmy, která nezná jinou strategii, než „přežít“. Je jasné, že vedle firmy, která má strategii hodnou toho jména, taková společnost nepřežije. Pravda, v případě 2 a 3 jsem nastolil poněkud extrémní situaci, ale život podnikatele není jen prostřední, a nakonec i dobrá teorie, stejně jako dobrá strategie, nejlépe prokáže svou životaschopnost právě v extrémních situacích.
Máte-li pocit, že firma „A“ by mohla jednat v duchu své „strategie“ i jinak, napište mi na adresu jiri.chludil@tiscali.cz.
Poznámka pod čarou (domácí úkol). Pro ty, které tento článek zaujal mám návrh:
Zkuste sami vymyslet, jak budou obě firmy reagovat na situaci, kdy dostanou poptávku na stavbu vilové čtvrti mimo svůj region, dejme tomu na druhém konci Čech. Nejde ovšem o stavbu ledajakou, to by bylo jednoduché rozhodování. Jde o akci, která by jim zajistila práci na tři roky!
Vymyslete sami další situace, které by prověřily, zda strategie „přežít“ je skutečnou strategií přežití.
Napište nám, ty nejpravděpodobnější dva scénáře odměníme knihou z vydavatelství Management Press:
Philip Kotler: Marketing podle Kotlera. Jak vytvaret a ovladnout nove trhy
Ivan Bures – Pavel Rehulka: 10 zlatych pravidel pece o zakaznika aneb CRM v digitalnim veku
Můžete psát buď přímo do komentářů na konci článku (včetně vašeho e-mailu) nebo na adresu redakce@mano.cz.
Follow
