Výzkum trhu

Vědci předpoví vaše chování lépe než vy sami

Pravděpodobně někteří z nás kratičký článek o výstupu výzkumu amerických vědců, publikovaném na stránkách serveru „Novinky.cz“ ani nepostřehli. Pro současné marketingové odborníky odhaluje jeden kritický mozkový mechanismus, který převrací naše představy, které máme o „Budoucím rozhodování zákazníků na trzích“. Především však poskytuje lapidární odpověď na otázky, „Proč se výstupy mnoha marketingových a sociologických výzkumů neshodují (a ani nemohou) s následným chováním lidí (na trzích).

Jakou informaci výstup výzkumu přinesl? Že to co při nejběžněji používaných výzkumech, vedených řečovou a písemnou formou (dotazníky, rozhovory) zjišťujeme, je úplně něco jiného, než chceme a potřebujeme o příčinných souvislostech rozhodování trhů vědět a znát. Lidově řečeno. Pokud hodláme odhalovat příčiny a motivace rozhodování zákazníků na jakýchkoliv trzích, v jejich slovních odpovědích obsaženy s velkou pravděpodobností nebudou. I když se na ně otázkou přímo zeptáme. „Na vině“ je mozek.

Výzkumy a dva rozdílné hodnotové mechanismy člověka
Z odpovědí při klasických výzkumech (rozhovory, dotazníky) zjistíme, jaké zaujímají lidé (trhy) postoje (plány, očekávání), ale ne, jak jsou mozkově připraveni a zdali je budou i energeticky realizovat. Lidově řečeno, existuje zásadní rozdíl mezi tím, jak o konkrétních hodnotách mluvíme (naše přání a plány) a jak je ve skutečnosti životně realizujeme (prožívaná skutečnost). Proto se marketingoví experti mnohdy udivují, že lidé se následně nechovají přesně tak, jak při výzkumech zjistili. Příčiny neleží v tom, že by respondenti lhali, otázky byly nesprávně konstruované, byl nekvalitní výběr dotazovaných, špatná interpretace odpovědí, ale lidé nevědí, jaké hodnoty jejich rozhodování skutečně utvářejí a jak ovlivňují jejich budoucí chování. Přitom v mozku jsou již v současné době s vysokou přesností měřitelné (Kdybychom je každý z nás sám u sebe znali, nepotřebovali bychom žádné psychology, konzultanty, poradce, kartářky, čarodějnice, astrology a kouče).

Jedna zajímavost. Čeští psychologové již s těmito rozdíly mezi našimi představami, plány a jejich skutečnou realizací dávno pracují a mají je změřené na statisícových vzorcích současně žijící české populace celého věkového spektra. To co je ve spojených státech v plenkách (viz odkaz na článek Novinky.cz), je v Čechách již několik let aplikovanou praxí v mnoha různých oborech výzkumu zabývající se chováním člověka, menších či větších sociálních skupin. Včetně možnosti změření příčinných hodnotových souvztažností, které si může kdokoliv nasnímat a vyhodnotit v procesech svého vlastního mozku.

Pro představu. Zkuste si sami u sebe popsat jaký je rozdíl mezi vaši plánovanou budoucností (pracovní, osobní, sportovní, kariérní) a jaká je realita, která se vám skutečně daří životně realizovat. Ve vašem mozku jsou tyto rozdíly měřitelné na úrovni jejich příčinných hodnotových souvztažností. Pokud se vám tyto rozdíly nedaří přesně identifikovat, neklesejte namysli. Jste člověk s normálně funkčním mozkem. Do zpracování těchto informací se zapojují značně odlišné neuronální okruhy, které nejsou dostatečně bohatostně interakčně propojeny a tím vznikají rozdíly mezi našimi představami, plány a jejich skutečnou realizací.

Ukázka příkladu z reálné praxe
Pro ukázku připojujeme odkaz na hodnotové struktury nasnímané v mozkových rozhodovacích procesech jednoho „průměrného“ jedince (muž 40 let). Tabulka vlevo zachycuje jeho odměňovací strukturu, tak jak si ji plánuje. V mluvené řeči se tak o nich bude i s námi bavit, jako kdyby byly reálně prožívané. (Ve skutečnosti to jsou jeho představy, plány a přání). Tabulka napravo zachycuje, jak se ve skutečnosti podle těch samých hodnot reálně ve svém životě jeho mozek rozhoduje.

Barva pak zachycuje, jaký je populačně věkový průměr (prožívání) těchto hodnot.

Další zajímavostí je, že se jedná o snímek hodnotových struktur běžného normálního člověka. Přitom se jeho hodnotová struktura shoduje s populačním průměrem pouze u 30% hodnotových objektů. Čili ze 70% je od populačního průměru rozdílná. Ze snímku názorně odhalíme, jak moc jsou si jednotliví lidé, stejného věku a pohlaví hodnotově rozdílní a jak moc se liší naše vlastní představy a plány od skutečnosti, kterou životně reálně prožíváme. Současně tak vidíme, proč se při výzkumech chování trhů, bez kvantitativního šetření na stovkách respondentů „nemůžeme obejít“. Pokud měříme rozhodovací procesy a hodnotová očekávání, tak jsme všichni lidé příliš rozdílní. A najít hodnoty, které máme společné (identicky se podle nich životně rozhodujeme), bez dostatečné kvantity respondentů, je jako věštit a hádat z křišťálové koule. Ale i s koulí se můžeme trefit (někdy).

Malý závěr: Po světě se pohybují milióny marketingových poradců a ekonomických analytiků, co jsou přesvědčeni, že ví, jak se trhy rozhodují a budou chovat v budoucnosti. Ve skutečnosti netuší a ani bez měření realizační hodnotové struktury svého mozku nemohou, jak se budou rozhodovat oni sami. Natož ostatní jedinci na trhu.

Výzkumy chování trhů a realita rozhodování mozku
Má smysl investovat čas, energii a peníze do výzkumu chování trhů? Do jaké míry se vyplatí při rozhodování spoléhat na svůj vlastní úsudek, intuici, zkušenosti a naopak, na výstupy výzkumů, které se kolikrát s našim vlastním pohledem a představami o chování trhů neshodují („tomu nevěřím, nedává mi to smysl“, „to není možný, já si myslím něco jiného“).

Jak vyplývá z výše popisovaného, každý člověk disponuje individuální preferenční strukturou svých hodnot a náš mozek pro svá rozhodnutí o hodnotových potřebách využívá rozdílné rozhodovací automatismy. V reálné empirii života se to projevuje způsobem, že si utváříme ke stejným dějům rozdílné postoje. Stejné věci nám dávají odlišný smysl, mozek každého z nás vyhodnocuje identické události individualizovaně odlišně (subjektivní pohledy). Proto se nedivme, když se nemůžeme shodnout s kolegy, partnerem na určitých konkrétních věcech. U každého z nás si pro ně mozek utvořil jiný smysl a stojí za ním jiné hodnotové struktury. Když s námi někdo nesouhlasí, není to tím, že nás nemá rád, ale jeho mozek si jednoduše ke stejným jevům utváří rozdílné postoje než ten náš (Vnímá a vyhodnocuje jejich důležitost odlišně).

Když interpretujeme nějaké jevy a změny na trzích, hledáme jejich příčiny, měli bychom mít na paměti, že se primárně nejedná o objektivní pohled (i když je například podpořen analytickými daty ekonomů), ale o subjektivní interpretaci reality jednoho jediného mozku (toho našeho). A tato interpretace může být od skutečnosti pěkně vzdálená, i když máme za sebou dvě vysoké školy a léta praxe. Jestli se chceme tedy dozvědět proč se trhy rozhodují, tak jak se rozhodují (a nepotřebujeme prosadit a obhájit si svůj individuální pohled), bez jejich přesného výzkumu to již z biologické podstaty fungování našeho mozku možné není.

Techniky výzkumu trhu a co reálně zachycují
Nejběžněji využívanými technikami pro výzkumy trhů v současné době jsou dotazníky (kvantitativní), hloubkové rozhovory, focus groups (kvalitativní) a ekonomická data (analytický).

Od kvalitativních technik, vedených řečovou formou očekáváme, že nám odhalují příčinné souvislosti rozhodování zkoumaných lidí, jejich hodnotové motivace a postoje. Ve skutečnosti, tímto přístupem zjistíme něco velmi rozdílného. Co tito lidé dovednostně znají (umí/neumí, zvládají/nezvládají) a jak vnímají pravidla (co považují že se společensky smí a nesmí). O jejich skutečných motivacích ke koupi (chci/nechci) a rozhodovacích automatismech, se bohužel příliš reálného nedozvíme. Oni je totiž sami taky neznají a z principu fungování neuronových sítí svého mozku ani nemohou (viz výše odkaz na snímek – dvě rozdílné hodnotové struktury).

Dalším omezením je, že jednotliví lidé jsou ve struktuře svých hodnot a ve svém rozhodování příliš rozdílní. Z omezeného vzorku respondentů jednoduše nějaké skupinové trendy příčinných souvislostí chování na trhu objevit nikdy nemůžeme. I když v to, v současné době někteří odborníci stále věří. V marketingu nehledáme co je správné, nejlepší, ale to čeho je na trhu nejvíce stejného (Potřebujeme maximalizovat efektivitu a zisky plynoucí z našich aktivit).

Naproti tomu kvantitativní techniky (strukturované otázky a dotazníky) tímto nedostatkem netrpí. Zároveň se jejich výstupy dají jednoduše zachytit do grafů, vyjádřit pomocí procent atp. Tyto techniky jsou často využívány pro potvrzení a kvantifikaci jevů zjištěných kvalitativními technikami. A taky se nám dobře interpretují a prezentují. Příčina je primitivní. Jestli mají mozky lidí na většině planety něco společného, tak jsou to logické operace s čísly (větší, menší, plus, mínus). Je to proto, že jsme je všichni stejně náš mozek ve škole naučili a tak si při čtení jejich výsledků i mezi sebou navzájem dobře rozumíme. Naproti tomu reálně, životně se rozhodovat (například pro koupi), jsme učili každý z nás svůj mozek individualizovaně. Nepostupovali jsme podle standardizovaného učebnicového návodu.

Co tímto způsobem kvantitativního dotazování zjistíme? Realitu chování lidí v jejich životní minulosti (Jestli si naše zboží koupili, kolikrát si ho koupili, jestli ne/byli na dovolené atp.) Co v nich neobjevíme jsou příčinné souvislosti jejich rozhodnutí. Tedy odpovědi na otázky „Proč“. (Proč si vybrali banku X místo Ypsilon, proč si kupují Actimel, co jim přináší vlastnictví škodovky) A již vůbec v nich nehledejme predikci jejich chování do budoucnosti. Lidé na uvědomované bázi svá rozhodnutí do více či méně vzdálené budoucnosti neznají, i když jsou v jejich mozkových procesech s vysokou přesností měřitelné. (viz výše)

Analytické výzkumy a ekonomické modely. Stejně jako u předcházejícího typu výzkumů nám kvantifikují určité události v minulosti. Kolik se čeho prodalo, vyvezlo, bylo vyrobeno, nakoupeno, zůstalo skladem. Ale již v zásadě nezachycují proč. Pokud tedy u interpretací těchto čísel (HDP, nezaměstnanost, vývoz/dovoz) narazíme na jakékoliv zdůvodnění proč, tak si můžeme být jisti, že se nám v něm zobrazují individuální postoje konkrétního mozku interpretátora (analytika), ale v žádném případě reálná odpověď na otázku proč (Proč se trh choval ta jak se choval, proč se mění). Stejně tak předpovědi do budoucnosti na jejich základě je věštěním mozku jednoho konkrétního jedince, které s následnou realitou má pramálo společného. (Jak se budou trhy chovat).

Závěrečné shrnutí
Je docela zajímavé, že na trhu výzkumu chování trhů se jen v České republice každoročně utratí přes dvě miliardy korun. A to ani nepočítáme kolik rozhodnutí a jak velké investice jejich informační výstupy ovlivňují. Své by o tom mohl vyprávět Jiří Paroubek. Přitom v žádném z výše zmiňovaných výzkumů realita lidského rozhodování a data z kterých by bylo nejefektivnější vycházet pro utváření taktiky a strategie do blízké či vzdálené budoucnosti zachyceny nejsou. A při výzkumech vedených řečovou či písemnou formou ani u současně žijící populace být nemohou. Díky stávající fázi evolučního vývoje lidského mozku.

Docela úsměvně pak působil hon na čarodějnice prezentovaný přes mnohá média, když odborníci z různých oblastí hledali příčiny, proč se například předpovědi výzkumných agentur neshodovaly s následným (realizovaným) výsledkem voleb. Jeden spatřoval příčiny v jejich nekompetentnosti, druhý v lajdáctví, třetí v používané metodologii, další v účelových pochybeních. Co mozek, to odlišný argument. Přitom, tu reálnou příčinu skrývají procesy mozku kohokoliv z nás. Těch co jsme byli dotazovaní i těch co tyto data interpretujeme. A tu nikdo z odborníků ani slovem nezmínil. Buď o ní neví nebo ji ignorují, protože jí nerozumí.

Filozofická otázka: K čemu nám v marketingu slouží data z minulosti, když tu měnit a ovlivnit zpětně nemůžeme?Napadá mě odpověď. „Pro klid marketérovy duše.“

Pokud potřebujeme maximalizovat efektivitu komunikace s naším trhem, musíme tak činit přes realizační hodnotovou strukturu lidí a ne ji ignorovat, jako nedůležitou a chování trhů neovlivňující 🙂 Ona ji přímo utváří !!! V ní je ukryta reálná konkurenční výhoda. O naší budoucnosti a o té na trhu, budeme znát mnohem více, včetně jejich příčin. Ve výzkumech vedených verbální a písemnou formou obsaženy nejsou. (I když to od nich očekáváme a přejeme si). Výzkumné nástroje k tomu v Čechách, na rozdíl od okolního světa, jsou připraveny.

Čtěte také