Marketing

Marketingový minimalismus a reklamní standardy

Celá řada marketingových firem si vytváří své interní standardy kvality, ceny a výkonu za provedené služby. Vznikají tak firemní standardy, které jsou „prý“ v rámci firmy nepřekročitelné… Připomíná mi to doby socialismu, kdy výrobce třeba špekáčků sestavil normu ON na složení a technologii výroby a pak se podle ní vyráběly v celé ČR kvalitní špekáčky a kontrola pak vzala vždy jednoduše normu a rozbor a prostě porovnala kvalitu.

Dnes si každý výrobce špekáčků udělá prostě a jednoduše svou recepturu s minimem masa, maximem příměsí a s maximální tržně snesitelnou cenou pak jde na trh včetně farmářských a zde chce marketingem prezentovat svůj výrobek, který často se špekáčkem má snad jen společný název. Prostě dřívější republikové standardy kvality chybí a firmy je nahrazují standardy moderními firemními, které jsou jen nástrojem maximalizace zisku, ale kvalita jde do……pozadí. Ne nadarmo lidé tyto standardy označují za „zlodějské“. To platí i o marketingu.

Podívejte se třeba na statistiku, kolik miliard bylo v prvním pololetí proinvestováno firmami v reklamě a pokud firma dokáže investovat třeba 850 milionů do reklamy za půl roku v TV aj. nosičích pak to znamená, že tyto peníze jako investice se musí firmě vrátit zpětně v ceně prodejů a tak se produkt stává nejenom nosičem hodnoty pro zákazníka ale také obrazně pokladničkou, kam se v ceně promítnou zbytečně investované peníze za reklamu a PR. Zamysleli jste se nad tím, kolik např. jedna lahev Coca-coly, hamburger, jogurt, plastová lahev piva si nese v sobě korun, které neprojíte ale které firma investovala za Vás do reklamy, aby právě Vy jste si jejich produkt koupili. Často je to až ¼ ceny produktu, který si kupujete!!! Přitom existují minimálně 2 trendy reklamy, které se soustřeďují marketingově na to, aby zákazník v produktu kupoval obsah a co nejmenší podíl reklamy a obalu.

První možností je nízkonákladová marketingová komunikace, která byla předmětem mezinárodního výzkumu v EU v letech 2010 až 2013 a kde výsledky ukázaly, že lze snížit náklady na reklamu až o 73% a současně ještě zvýšit její efektivitu měřeno objemem prodejů o 250% a to díky novému nastavení forem, formátů a způsobu komunikace o produktu. 23 evropských zemí Eu sdružilo své síly a výstupem je autorem editovaná monografie „Nízkonákladová vícevrstevnatá marketingová komunikace“, kterou v ČJ vydalo nakladatelství Adart (ISBN 978-80-904645-5-1), která ukazuje návodovou formou Jak na to… (proto vyšla v autorem založené edici „Jak“, aby podnikatelé měli možnost návody využít).

Autor dokonce k tomuto tématu realizoval v 8 zemích letní školy nízkonákladového marketingu a učil zájemce jak rychle, jednoduše a s vysokým efektem realizovat reklamu a PR na jejich produkty koncepčně nově a inovativně. A tak třeba místo industriálního lesu bilbordů s efektivitou 0,003% , že člověk si půjde prohlédnout produkt a efektivitou průměrnou 0,001%, že podle bilboardu produkt koupí (cena jednoho bilboardu za měsíc je cca 15 až 20 000,- Kč) lze využít třeba komiksových stripů nebo dopaminového či serotoninového marketingu prezentací, content marketingu na sociálních sítích aj. Prostě vznikl nový standard marketingových aktivit a to je podstatné jak pro výrobce (investorey reklam a PR obsahů) tak pro zákazníka, uživatele a spotřebitele.

Druhou možností je využití marketingového minimalismu a to tak, že se reklama soustřeďuje jen na prezentaci 3 základních hodnot, které jsou rozhodujícími motivy pro koupi, tedy (1) prezentace konkurenčních výhod, tedy toho, čím je produkt lepší, cool, super a proč jej stojí za to koupit, (2) jaké užitky (nadstandardní) koupí produktu dostane zákazník a (3) jaké benefity a konkurenceschopnou cenu musí zákazník za produkt zaplatit, o čemž jsem již na www.marketingovenoviny.cz psal.

Vše ostatní je v reklamě zcela zbytečné, byť je to vyvedeno ve zlatých barvách…..Existuje 6 osvědčených principů reklamního minimalismu, které nikdy nezklamou. V 04 – 06/2015 jsem se zúčastnil posuzování 3 248 typů obsahu bilbordů v ČR a bylo zjištěno odborníky, že jen 3,1% obsahu zahrnovalo hodnoty ad (1) až ad /(3) současně prezentované a zbylých 96,9% prezentovalo všechno možné, jen ne rozhodující motivy pro koupi, což potvrdil i soubor 2400 respondentů odpovídajících při tankování na čerpacích stanicích. Podobně byly testovány katalogy řetězce Albert, tedy printová reklama, kde z 50 reklam, které vytištění zaplatily v letním čísle ani jedna neobsahovala 3 hodnoty, které jsou nejčastějšími motivy pro koupi. Podobně bylo testováno 2 435 bannerů v 2Q 2015 na českém internetu a výsledek byl, že jen 1,2% obsahovalo hodnoty ad (1) až ad (3), které by lákaly zájemce prokliknout content banneru jako motivy pro zjištění informací a koupi….Přitom v 05/2015 za jeden měsíc se do internetové reklamy investovalo v ČR 0,53 mld Kč podle http://www.admonitoring.cz .

Tři hodnoty a 6 principů reklamy se tak stává standardem nového trendu marketingu zaměřeného na efektivitu a 3U při minimálních investicích do reklamy. Vím, že produktová a brandová reklama jsou jiné, ale sebelepší příběh, sebekvalitnější komiks pokud nemá tah na branku třemi hodnotami jako motivy pro koupi je jen mrháním peněz, kdy se lidé zasmějí třeba na šišlajícím psem od Kofoly, který zaplavuje TV spoty a citylighty, ale drtivá většina na základě těchto story nekoupí jedinou lahev Kofoly, která navíc v ceně musí náklady na tuto reklamu rozpustit do ceny každé lahve nápoje.

kofola_1

Reklamní marketingové standardy se tedy logicky mění a je jen a jen na zadavatelích reklamy, zda-li se s nim i seznámí a budou je akceptovat jako investoři hodnotných obsahů, motivujících ke koupi nebo….. budou podporovat exponenciální rozvoj dynamiky marketingových firem, které budou kreativitou vyhrávat mezinárodní soutěže, kde však standardem kvality není cena, efektivita a náklady na realizovaný prodej ale líbivost, kreativnost, nápaditost a inovace reklamního sdělení na daném nosiči. A tak si zkuste někdy prohlédnout vítěze českých a mezinárodních soutěží „krásy“ reklamních obsahů a zjistíte, že neobsahují rozhodující motivy pro koupi na straně zákazníka ale za to svým příběhem a zpracováním jim na tváří kouzlí úsměvy, které se ale zpravidla netransforrmují do zvýšení počtu koupí produktu daného výrobce ale za to do ceny produktu, kam se investice do drahé reklamy musela rozpustit. Nemám nic proti soutěžím marketingových výtvorů, rád se na jejich galerie podívám ale to je vše…. vadí mi a spoustě dalších kupujících, že tyto umělecké výrobky platí zcela zbytečně zákazník v ceně koupeném produktu zcela zbytečně.

Na závěr jedno zamyšlení. ČR v červenci a srpnu byla a je pod vlivem veder…. která ale vůbec nepřiměla a nevyburcovala marketery operativně nabízet lidem nově doplňky pro bydlení v rámci nových standardů pro běžný život. Reklamy na klimatizační mobilní jednotky poháněné fotovoltaikou nejsou vidět, reklamy na mobilní bazény a jejich ochlazování vody fotovoltaikou chybí, reklamy na nápoje pro horké dny prostě nejsou a stejně Tak absentují reklamy na nové doplňky bydlení od rolet až po…., které by lidem umožnili přečkat v domech, panelácích i rodinných domcích horka, se kterými projektanti zapomněli nějak počítat. Je kuriozní, že „krvavé“ televizní noviny všech stanic marketingově pochopili, že je lidé budou mít rádi, pokud jim poradí jak přečkat horko…. A tak levné babské rady jak na horko se stávají content marketingem, který hltají lidé u obrazovek všech komunikátorů i TV a ti, kteří je prezentují levně, rychle se stávají marketingovými hrdiny a také miláčky národa.

Podobně největší sledovanost na internetu mají hesla „jak se zchladit“. A všimněte si, že tyto marketingové informace opět mají jen tři základní hodnoty, které určují jejich využití: (1) užitky pro člověka rychlé a jednoduché, (2) konkurenční výhody ve srovnání s dalšími způsoby přečkání horka a (3) benefity a pořizovací cena…. A pokud Vám tyto tři hodnoty připomínají základní hodnoty minimalistického marketingu (viz text výše) pak je to logické. Marketingový minimalismus stejně jako babské rady jak přečkat horka jsou orientovány na nejvýznamnější efekty pro člověka. Nikoho nezajímá to ostatní ale jen efekty, které jsou motivem pro využití a koupi….

Čtěte také

1 komentář u Marketingový minimalismus a reklamní standardy

  • Karel Hrbek napsal:

    Dobrý den,
    dovolil bych si poodhalit prodejní výsledky kampaně Fofola v CR..
    Překročení odhadu prodeje novinky Merunkové Kofoly 0,5L +50% vs plán (vycházel ze zkušeností předchozích novinek 0,5L). Absolutně nejúspěšnější launch z pohledu prodejů.
    Nárůst prodeje 0,5L formátu +15% (bez novinky merunkové)
    Je samozřejmě těžké vyhodnotit vliv jednotlivých faktorů (kampan, vystavení …), nicméně jsem přesvědčený, že kampan Fofola byla faktorem klíčovým.
    Karel Hrbek
    brand manager Kofola

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *