“Měření je prvním krokem, který vede ke kontrole a následně také ke zlepšení. Pokud něco nemůžete změřit, nemůžete tomu porozumět. Pokud to nemůžete pochopit, nemůžete to mít pod kontrolou. Nemáte-li to pod kontrolou, nemůžete to zlepšit.” Tato citace H. Jamese Harringtona je mantrou pro profesionální marketéry.
Plánování a realizace aktivit založených na výkonu jsou hrou metrik a kontrolovaného rozhodování. Ale jak by měly být přesně měřeny výsledky kampaní? A které metriky bychom měli sledovat, pokud chceme vyhodnocovat efektivitu různých marketingových nástrojů?
Měření úspěšnosti ve výkonnostním marketingu je jednoduché, pokud používáte pouze jednu platformu. Marketéři ale obvykle chtějí mít náskok před konkurencí, a proto kampaně realizují s pomocí více než jednoho řešení nebo poskytovatele.
Podívejme se na jeden příklad z výkonnostního marketingu. Marketér bude používat paralelně všechny tři následující přístupy: PPC, personalizovaný retargeting a displejové kampaně. V rámci těchto nástrojů mohou využívat větší množství kanálů (sociální média, mobily). Navíc mohou spolupracovat s více než jedním poskytovatelem totožného řešení. Příkladem tohoto přístupu může být vícenásobný retargeting.
Pokud marketér používá všechny tyto nástroje, vyhodnocení výsledků může být komplikovanější, protože není jisté, zda jsou přesnými popisy úspěchu nebo neúspěchu.
Ve většině případů se náš úsudek (špatně) omezuje na to, kolik kliků každé řešení zajistí. To však může být špatná metrika. Kvůli tomu pak děláme nevhodná rozhodnutí a dosahujeme nedostatečných výsledků. Nyní se proto podívejme na tři věci, které je potřeba udělat, abyste byli schopní sledovat efektivitu reklamních aktivit.
Změřte cenu konverzí v jednotlivých segmentech
Většina marketérů se při vyhodnocování kampaní stále zaměřuje selektivně na jednotlivé kanály. Hlavními výstupy jejich analýz jsou pak statistiky „na výstupu“, tedy například návštěvnost nebo dotazy od zákazníků. Tyto ukazatele je jistě vhodné sledovat, ale nejsou nejdůležitější, pokud se chceme podívat na výkonnostní výsledky.
Prvním krokem při analýze marketingových aktivit zajišťovaných mnoha poskytovateli by neměla být kontrola kliků návštěvníků, ale změření nákladů každé akce. Metriky ukazované v různých nástrojích, zejména pak v retargetingu, nemusí být vzájemně porovnatelné. Pokud chcete vypočítat výsledky ke každému zdroji, musíte použít analytický nástroj (např. Google Analytics).
Je důležité se ponořit do hloubky statistik a spočítat náklad na konverzi v každém segmentu uživatelů – v e-commerce se hovoří o tzv. návštěvnících, nakupujících a těch, co skutečně nakoupí. Pokud toto budete vědět, dokážete snadno odhadnout průměrný náklad na jednu konverzi realizovanou nejdůležitějšími uživateli. To jsou ti, kteří nikdy nenakoupili nějaký produkt v e-shopu a nebo navracející se návštěvníci a kupující. Tím, že změříte konverze v segmentu, získáte lepší přehled o návratnosti investice do reklamy a také zjistíte, který zdroj vám zajišťuje nejlepší konverze.
Měřte ROAS/ROI
Každý marketér chce vidět, že se mu vynaložená investice vrátí a měl by na to myslet při optimalizaci reklamních aktivit.
Důvod je jednoduchý. Pokud známe, jaký je poměr mezi cenou reklamy a ziskem, který reklama zajistí, snadno zjistíme, jak reklama napomohla k růstu našeho byznysu. Sledováním ROAS (return on ad spend – návratnost výdajů na reklamu) můžete určit, jaký objem je potřeba, abyste byli v zisku a na jaké aktivity máte zaměřovat svůj čas a rozpočet.
Pokud inzertní scénář nastavíte na vyšší útratu za hodnotnější konverzi, zajistíte tím lepší návratnost. Optimalizujete tím svůj inzertní rozpočet a získáte větší návratnost své investice. V případě využití více kanálů musíte pamatovat na to, že je potřeba najít způsob, který zajistí, že si budete moci být jisti, že za každou konverzi zaplatíte pouze jednou a ne čtyřikrát. Pak vám bude jasnější, co máte dělat, abyste zlepšili své celkové výsledky. Takže pokud nechcete za marketingové aktivity platit zbytečně moc, je vhodnější platit za tzv. last-click konverze, což znamená, že zaplatíte za přímý kanál.
Pamatujte na to, že rozpočet byste měli navyšovat až v okamžiku, kdy zjistíte, jak spočítat a optimalizovat ROAS. Bez ohledu na to, jaké marketingové aktivity vaše firma používá nebo jak navyšujete útratu za inzerci, vaše celkové ROI bude mít lepší šanci s každou další kampaní.
Měřte výsledky podle zařízení
Marketéři obvykle hledají způsoby, jak se vyrovnat s rostoucími konkurenčními tlaky. Mohou si vybírat z nepřeberného množství reklamních příležitostí a mohou určit, kde bude reklama zobrazena. Vždy tak mohou dosáhnout lepšího výsledku.
Když ale vezmeme v potaz výsledky, kterých můžeme dosáhnout s každým poskytovatelem reklamní technologie, neměli bychom sledovat pouze celkové výsledky, ale měli bychom se blíže podívat na data z každého zařízení.
Díky tomu mohou marketéři získat cenné metriky, které nám prozradí, jaké jsou nejlepší metody, abychom zaujali potenciální zákazníky používající stolní počítače, mobily nebo dokonce televize. Řeknou nám také o výkonu těchto kanálů a jaké je jejich ROAS. Na základě toho můžeme plánovat oddělené reklamní aktivity nebo kampaně běžící ve více kanálech – vždy záleží na tom, co bude nejlépe odpovídat potřebám vašeho podnikání.
Shrnutí
Konečný výsledek moderní kampaně je často více než jen suma jednotlivých částí. Když používáme více kanálů, poskytovatelů a metod, které se vzájemně doplňují, mohou nám kampaně přinést lepší výsledky. Jejich měření (jako např. cena konverze za segment) je náročné, ale také užitečné, pokud chcete ukázat efektivitu kampaně.
Tím, že víte, který kanál nebo poskytovatel přispěl k vašim výsledkům (ROAS a zařízení), můžete lépe plánovat a realizovat budoucí marketingové strategie. A to byste nemohli dělat, pokud byste nevěděli, z jakých metrik si můžete vybrat.
Follow
