Jako marketér nebo řídící pracovník jste se určitě setkali se základním problémem při sestavování marketingové strategie jakékoli organizace. Jak zjistit, co zákazníci skutečně potřebuji a co si jen přejí? Při chybném odhadu celá vaše strategie skončí katastrofou a nic neprodáte. Rozjedete výrobu či nákup zboží, o které je velký zájem, ale… Spotřebitel se na to jen dívá, chcete to, ale nepotřebuje – nekupuje. Vyplýtváte prostředky, které by jinak pomohly vaší organizaci růst a vaše reputace odborníka klesne pod bod mrazu. O tom, jak se toho pomocí internetu vyvarovat budou i naše příspěvky.
Na úvod bych chtěl podotknout, že nevlastním patent na rozum a je jisté, že někteří odborníci nebudou se mnou souhlasit. A tak je to správné. Přinášíme vám pouze alternativní, svůj, pohled na využití nejsilnějšího komunikačního nástroje, který dnes k dispozici máme. Na využití internetu v procesu marketingového rozhodování, segmentace a průzkumu trhu a „žádosti“ o peníze na své aktivity od vedení společnosti. Marketingové oddělení je přece tím nejzanedbávanějším oddělením v každé firmě, zpravidla dostává peníze, které zbudou po úhradě všeho ostatního. A teď si představte, že za pár hodin práce u počítače odhalíte svých 20% zákazníků, kteří generuji 80% vašich tržeb. Víte, kde jsou, víte, co hledají a víte, kde nakupuji. Zkrátka, máte v ruce argumenty, které se nedají popřít.
Internet nám navíc poskytuje možnost oslovit každou cílovou skupinu zvlášť, jiným sdělením. To vše jen za zlomek investic oproti reálnému světu a klasickým médiím. Virtuální svět je místo, kam lidé utíkají od reality ve snaze najít si svůj vysněný „kousek samoty a klidu“. A vy máte v rukou nástroje, pomocí kterých jim to umožníte.
Celé naše povídáni se bude odrážet od vyhledávače číslo jedna, od statistických údajů, které nám Google poskytuje zcela zdarma. Ještě než začneme, musíme si zodpovědět dvě důležité otázky:
1. Co pro nás, jako pro pracovníky marketingu, každý jednotlivý dotaz znamená?
2. Jaké stanovisko nebo pozici zaujmout vůči zákazníkům?
Začneme od konce. Vy, jako firma, se můžete zaměřit na většinu vyhledávajících. To znamená, že vaše pozice a cíl podnikání se dají stručně shrnout do jedné věty. Chceme prodávat co nejvíce zboží či služeb. S takovým postojem se musíte vypořádat s problémem nízkých marží a musíte se přizpůsobit i tomu „nejhloupějšímu“ zákazníkovi (tímto se určitě nechceme nikoho dotknout. Faktem ale je, že množství gramaticky nesprávných dotazů ve vyhledávačích není zanedbatelné). Oproti tomu stoji firmy, pro které je důležitější si zachovat reputaci odborníka, reputaci člověka, který rozumí tomu, co dělá. Jejich cílem není cenová válka ale poskytování komplexního servisu se zárukou spokojenosti.
Tento rozdíl v postojích je právě tím rozhodujícím faktorem při budování marketingové komunikace na internetu. K vysvětlení této myšlenky postačí jednoduchý příklad: při prodeji SEO se musíte rozhodnout, zda optimalizovat svoje webové stránky na klíčové slovo „SEO“ nebo „optimalizace SEO“. Zdánlivě žádný rozdíl. Jenže, druhý termín není odborně správný, ale vyhledává se mnohem více než ten první. Jak chcete, aby působily vaše webové stránky na zákazníka? Koho jimi chcete oslovit?
Teď se vrátím na začátek. Každý dotaz použitý ve vyhledávači představuje přání zákazníka uspokojit svoji potřebu. Zákazník tím řeší problémy, jež ho aktuálně trápí. A proto je třeba sledovat statistiky vyhledávání a rozklíčování jednotlivých slov či spojení. Utvrdíme si tak svůj postoj a zajistíme si tak další skupinu potencionálních kupujících. Samotné slovo reklama vykazuje v Googlu velký objem vyhledávání. Nicméně, po rozklíčování tohoto slova zjistíme, že se pod tím skrývá reklama na auto, internetová reklama, reklama google atd. Co je vaším produktem? Objem vyhledávání nějakého slova ve skutečnosti znamená, že je to celkový objem všech dotazů, ve kterých je dané klíčové slovo obsažené.
Dost bylo teorie, pojďme se podívat pravdě do oči…
Prvním krokem při sestavování marketingové strategie by měl být průzkum trhu. O jaké zboží či služby je ve skutečnosti zájem. Jak si to můžeme ověřit pomocí internetu? To jest právě ono rozklíčování jednotlivých vyhledávaných výrazů. K tomu nám poslouží analýza klíčových slov služby Google AdWords a Statistiky vyhledávání od společenosti Google. Pro usnadnění práce a úspory času bych doporučoval zřízení účtu Gmail a stažení prohlížeče Chrome. S těmito nástroji se po prvotním přihlášení již budete přihlašovat automatický do všech služeb Google.
Co lze vyčíst ze služby Google AdWords?
Jedná se o nástroj, který nám navrhne klíčová slova na základě zadaných parametrů. Pro přehlednost budeme uvádět vše na příkladu našich produktů (taková malá propagace:-) ).
Po zřízení Gmailu a přihlášení do služby AdWords si v záložce Nástroje a analýza vyberte možnost Návrh klíčových slov.
Zadávejte vždy jedno slovo či spojení na jeden řádek (předpokládám, že to budou názvy vašich produktů), název domény vyplňovat nemusíte.
Google nám okamžitě nabídne seznam všech slov a spojení, která souvisí s Vaším produktem. Dále již je to jednoduché, potřebujeme seřadit výsledky dle objemu Místního vyhledávání.
Dostali jsme se k problému, jak poznat, co se pod jednotlivými slovy skrývá. Jak již jsem se zmínil výše, objem vyhledávání ve skutečnosti znamená, že je to objem celkového vyhledávání, ve kterém se toto slovo vyskytuje.
Úplně spodní část seznamu může být pro vás rovněž zajímavá. Zřejmě se bude jednat o relativně úzkou skupinu zákazníků, kteří chtějí být osloveni nabídkou. Proč by to nemohla být zrovna ta vaše? Jsou to právě ti zákazníci, na které se v reálném světě nemůžete zaměřit. Náklady na jejich získání by byly přinejmenším neopodstatněné. Ve virtuálním světě je to otázka „pár kaček.“ A můžete tak být konečně jediným nabízejícím…
Pojďme je rozpitvat!
Dalším krokem našeho průzkumu bude zjištění, co se pod jednotlivými klíčovými slovy skrývá. Co to ty naši zákazníci skutečně vyhledávají. Pomohou nám k tomu Statistiky vyhledávání společnosti Google (http://www.google.com/insights/search/ ). Je to opravdu šikovný nástroj, který nejenže nám poví, na co se máme zaměřit, ale v mnoha případech nám nabídne i předpověď budoucího vývoje vyhledávání klíčového slova! Ano, Google již umí předpovídat i budoucnost:-).
Do polička Vyhledávané dotazy přidáme až pět klíčových slov nebo frázi, které jsme si vybrali z nabídky AdWords. Přidání dalšího výrazu provedeme pomoci tlačítka Přidat vyhledávací dotaz.
Čísla uvedená u jednotlivých výrazů neznamenají četnost vyhledávání, ale objem vyhledávání k celkovému objemu hledání Googlem. Podívejme se níže.
Graf nám ukazuje Zájem vyhledávání v čase u jednotlivých klíčových slov v České republice. Budoucímu Zájmu odpovídá přerušována čára. Je velmi pravděpodobné, že tržby v následujícím roce budou mít stejné výkyvy jako udávaný zájem vyhledávání. Věřit tomu nemusíte, je to ale tak.
Pokud prodáváte lokální produkt, měli byste se podívat, zda ve vaší lokalitě vaše zboží či službu někdo u vyhledávače poptává.
Poslední statistický údaj je vlastně tím nejdůležitějším. Konečně jsme se dostali tam, kam jsme chtěli. Každé slovo nebo fráze má nějakou souvislost. Když se podíváme na obecné slovo reklama, zjistíme, že je sice velmi vyhledávané, nicméně v úplně jiném kontextu než my potřebujeme. Naším zaměřením je Internetová reklama, nikoli reklama na auto či podobně.
Každé z pěti slov, která jsme v úvodu zadali, lze samostatně analyzovat pomocí rolovacího seznamu. U každého slova v pravém sloupci najdete výsledky, které zaznamenaly v poslední době neobvyklý zájem ze strany uživatelů internetu. Tento postup můžete opakovat do nekonečna. Zanalyzujete prvních pět výrazů, pak můžete přidat další a znovu… Můžete je pak porovnávat i mezi sebou. Každou frázi, která nejlépe vystihuje váš obor podnikání, si zapište nejlépe do zvláštního souboru. Z toho pak budete čerpat, až se pustíte do skutečné optimalizace svých stránek.
To je o průzkumu trhu pomocí internetu v tuto chvíli vše. V dalším příspěvku se podíváme na možnosti analýzy vašich stránek, na chování zákazníků po vstupu na váš web a rovněž se vám pokusíme ukázat způsob, jak můžete komunikovat s vyhledávačem „face to face“.
Follow
