Marketing

Category management není jen pro velké

Běžnou praxí v malých prodejnách stále ještě je, že zboží se vystaví podle značek (dodavatel poskytl zadarmo lištu na cenovky, tak proč toho nevyužít), nebo podle druhu (těstoviny k těstovinám, kečup k hořčicím). Pro vás je to možná přehledné a logické, ale pro nakupujícího už většinou méně. Ale horší je, že se tím připravujete o tržby, které byste získali prakticky bez námahy. Stačí jen vědět, jak zboží v regálech uspořádat tak, aby pobízelo k dalším nákupům.

Průměrný zákazník si sice tři čtvrtiny položek nákupu připraví už před návštěvou vaší prodejny, ale nakonec se poměr otočí: 75% rozhodnutí padne až uvnitř. Platí to i o výběru podle ceny. Jestliže tedy u vás lidé nakupují převážně podle papírku v ruce a nic víc, zřejmě je uspořádáním prodejny a vystavením nepodněcujete k dalšímu rozhodování na místě.

Naskládat zboží sice stejného druhu, ale různých cenových kategorií vedle sebe není nejlepší nápad. Zákazník pak totiž považuje všechno za stejně kvalitní (je přece v jedné úrovni). A tak sáhne po nejlevnějším. Vystavení nad sebou, kdy dole je nejlevnější a nahoře nejdražší, má svoji logiku. Jednak nakupující rádi vybírají „zlatý střed“, jednak je toto zboží obvykle v nejvýhodnější pozici, tedy někde na úrovni očí. Co je dole (levné produkty), to zákazník podvědomě chápe jako podřadnější a ještě se k tomu musí ohýbat.

Občas dostávám otázku, kam umístit akční zboží. Doprostřed sekce? Na kraj? Panuje totiž představa, že zákazníka upoutá označení slevy – a pak si třeba koupí i něco jiného. Bohužel ne. Mnoho lidí dnes nakupuje jen zboží v akci. Takže ho tímto způsobem jen odlákáte od produktů, na kterých vyděláte víc. Doporučuji mít pro zlevněné zboží samostatné sekce a tam ho seskupovat tak, aby vybízelo k dalším nákupům. Například: akční hořčice, vedle ní párky a celozrnné rohlíky. Zlevněný kečup po boku dražších těstovin. Nejlépe ještě s receptem.

Nemusí to platit jen pro akce. Použijte tento systém i v běžném prodeji. Přesuňte část množství kečupů, rajských protlaků a omáček vedle těstovin, zbytek nechte tam, kde jsou teď. Z vašeho pohledu to možná vypadá jako nepořádek, chaos a zbytečná práce, ale zákazník tuto nápovědu ocení vyšším nákupem. Mít některé zboží na dvou místech bude v blízké budoucnosti naprosto běžnou věcí.

S propagačními materiály a stojany nabízenými dodavateli zacházejte opatrně. Je jasné, že každý výrobce si hledí svého zájmu a přemýšlí, jak by ve vaší prodejně vynikl nad ostatní. Jenže když se vám sejde pár takových kousků, každý pes jiná ves, obvykle to nevypadá moc pěkně. A to nemluvím o ne zrovna řídkých případech, kdy prodej zboží dané značky sice stoupne, ale zase prodáte méně ostatního.

Daleko užitečnější je zvýraznit jednotlivé sekce v prodejně. Chléb a pečivo dát do proutěných košů v dřevěných regálech a žlutě nasvítit. U zeleniny použít svěží barvy a ostré světlo. Cukrovinky ozvláštnit dětskými motivy atd.

A abyste to všechno zvládali, zredukujte značky, které máte jen do počtu. K čemu pět druhů pomazánkového másla, když se liší jen názvem? Proč deset značek lahvového piva, když místní kupují jen jednu? Zredukujte je na tři, aby zůstal pocit výběru, a ušetříte místo i čas.

Category management je tedy sice „věda“, ale to vás nemusí trápit. Dá se dělat i jednoduše a za pomocí selského rozumu. Stačí si všímat, jak lidé u vás nakupují, jak vybírají zboží a co jde a nejde na odbyt. A nebát se zkusit něco jiného, než na co jste zatím byli zvyklí. I nakupování se vyvíjí.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *