Teorie marketingu

Koupil jsem – a teď se rozmýšlím

Vybral jsem správně? Je to opravdu dobrá koupě? Vidím pozitivní a silné argumenty jiné značky, jiného produktu … ale už jsem zaplatil, podepsal. Aneb ponákupní kognitivní disonance, vědomé protichůdné názory nebo postoje týkající se předmětu koupě. Existuje způsob, jak toto chování ovlivnit a tím upevnit postoj „vybral jsem si nejlépe“?

Na své straně máte už ten fakt, že zákazník koupil nebo se ke koupi nevratně zavázal. Tato skutečnost donutí zákazníka proměnit své postoje. Brání si tak strukturu vlastního ega a racionalizací se snaží posílit své, původně možná iracionální, jednání.

Zákazník se bude ujišťovat u svých známých a u dalších klientů té samé značky, že udělal „správnou“ věc. Můžete mu pomoci a ve své reklamě nabídněte takovou variantu, která jej ujistí o „správném“ rozhodnutí: pochvalte jeho moudrost, uveďte lepší záruku, poukažte na větší počet nebo efektivitu služeb a rozhodně nezapomeňte na návody k použití.

Podle knihy Nákupní chování lidé určují příčinnou souvislost k událostem na základě jejich vlastního chování nebo chování ostatních. Rozhodující je zde způsob, jakým se spotřebitel vnímá a zda klady a zápory přisoudí sobě nebo vnějšímu okolí. Obecně jsme náchylní připsat pozitiva sobě a negativa odhodit na okolní prostředí. Z tohoto pohledu je extrémně důležitá vysoká kvalita výrobku, která umožní zákazníkovi vnímat sebe sama jako skvělého a schopného jedince.

Kdo bude mít více kladných postojů ke značce – ten, kdo si koupil poprvé nebo ten, kdo si kupuje opakovaně? Slevové kupony, procentuální nebo křížové slevy fungují stejně jako první prst Jezinky ve Smolíčkových dveřích (nebo jako noha ve dveřích). Opatrnost je ale na místě – spousta lidí něco vyzkouší jen proto, že to je zadarmo – a jejich postoj ke značce je velmi vlažný, získání výrobku nebo služby je nic nestálo a tudíž nemají potřebu zdůvodnění.

Způsob, jakým spotřebitel sbírá informace k ponákupnímu postoji, se velmi podobá vědeckému výzkumu. Rozlišuje situaci, kdy je produkt přítomen a kdy není a nakolik se tyto situace liší (koláč je lépe upečen v této troubě). Pokud je produkt přítomen, je žádoucí, aby byly zákazníkovy postoje vždy totožné (i podruhé a potřetí je koláč opravdu dobře upečený). I když se liší aktuální situace, závěr nebo reakce týkající se výrobku musí být stejné (ta trouba umí dobře grilovat i kuře!). A pokud jsou takové postoje shodné i s dalšími zákazníky … proč se vlastně sjíždějí majitelé Harley-Davidson, existují fankluby a firmy investují do roadshows?

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *