Teorie marketingu

Brand není značka

A to ani z pohledu jazykového překladatele. Brand znamená unikátní způsob fungování značky. Značkou může být cokoli, ale brandem se značka stává až po jisté době svého fungování. Brand ze značky nedělá ani legitimizace její existence prokázaným vlivem na hospodářské výsledky společnosti. Brandem se značka stává vymezením pole působnosti, sepětím s výrobkem nebo s daným typem produktů. Reprezentuje. Ale jsou tu i další pohledy. Jedinečnost brandu, srozumitelnost, zapamatovatelnost.

Jak tedy odlišíme značku od brandu?

  • Brand v sobě nese schopnost odlišit „své“ výrobky od ostatních.
  • Brand je s výrobkem pevně spjatý, a tudíž lze výrobek, službu nebo člověka snadno rozeznat mezi ostatními.
  • Brand je jedinečný, zapamatovatelný a snadno srozumitelný.
  • Brand musí mít schopnost se dále rozvíjet jak do dalších produktových oblastí, tak i do jiných geografických končin.
  • Brand umožňuje svému nositeli a potažmo i majiteli dosahovat lepších výsledků i postavení, je lépe viditelný na trhu.
  • Brand oproti značce umožňuje inkasovat vyšší cenu – zákazníci jsou ochotni si za logo připlatit, preferují výrobky s brandem.
  • Brand tudíž umí efektivně eliminovat konkurenci a vytváří emocionální pouto k výrobku nebo službě.

    Nejen pro navyšování hodnoty značky má smysl investovat do brand awarness, tedy známosti daného brandu. Konkrétní asociace, které se komunikačními strategiemi naváží, jsou klíčovým faktorem při budování vztahu ke značce. Účinek těchto očekávání na finanční situaci společnosti je o to silnější, čím známější brand je.

    Nejvýraznějšími prvky brandu je jméno a logo, v těsném závěsu následuje firemní identita. Základními stavebními kameny značky, která má ambice se stát brandem jsou: zapamatovatelnost, význam, uvěřitelnost (či přesvědčivost), přenositelnost, adaptabilita a možnost registrace.

    A jaké jsou bludné kameny na cestě značky za brandem? Podle Julie Cottineau je jich hned několik, kterým byste se měli zdaleka vyhnout:

    1. Spěch. Nevyčkávejte s výběrem, raději si předem ověřte dostupnost vámi zvolených variant na UOOHS a pokud chcete podnikat i za hranicemi, vylučte takové názvy, které jsou založeny na hravosti českého jazyka.

    2. Nedůležitost. Jméno je to, s čím si váš výrobek zákazník spojí a hledání jména by ideálně mělo probíhat ruku v ruce s vývojem produktu.

    3. Minulost. Nesnažte se používat staré značky jen proto, že kdysi měly úspěch nebo jen proto, že jsou zaregistrované a vy tak ušetříte na poplatcích. Pokud vašemu záměru plně nevyhovují, raději takové jméno opusťte – rebranding je nákladná a riziková záležitost.

    4. Internetofóbie. Jen proto, že daná doména je už zaregistrovaná. l domény jsou na prodej a pokud nikoli, vždy to lze šikovně obejít.

    5. Subjektivita. Raději zaplaťte za výzkum v cílové skupině, nespoléhejte se jen na svůj názor a názory kolegů v přilehlých kancelářích. Aby nakonec značka nefungovala jen pro vás.

    6. Chaos. Strategie značky musí být jasná od počátku – a musí zahrnovat i strategii výrobku. Berte v úvahu atributy, benefity, odlišnost značky od konkurence i místo na trhu, které chcete zasáhnout.

    7. Krátkozrakost. Nespojujte značku natěsno s produktem, značka může výrobek přerůst a vy budete mít potíže. Stejně tak netvořte speciální jméno pro každý produkt. Spíše služby nebo výrobky spojte do řad, vytvořte zastřešující značku – vybudujte architekturu skládající se ze značek a sub-značek, které budou podporovat ústřední brand.

    8. Hranice. Nebojte se zasáhnout svou značkou i trhy jiné než domácí. Internet a logistika jsou dnes na takové úrovni, že z pohodlí kanceláře můžete obsluhovat zahraniční trhy po většinu času.

    9. Samozvanectví. Jste pravděpodobně dobří v marketingu, ale to neznamená, že se stejným úspěchem si dokážete najít jméno pro značku. Peníze, které zaplatíte agentuře, budou ve výsledku mnohem menší, než náklady na váš čas, neúspěch na trhu a rebranding.

  • Čtěte také

    Napsat komentář

    Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *