Jedni od nich hodně očekávají, druzí je považují za nutné zlo. Řeč je o prodejních akcích. Studie říkají, že na věrnost zákazníků nemají velký vliv a náklady na ně vynaložené se většinou nevrátí. Přesto mohou být akce úspěšné a vydělávat.
Podíváte-li se na následující ilustrační obrázek, možná vás nijak nepřekvapí. S podobnými se běžně setkáváte denně a možná je to i realita vaší prodejny. Přesto jsem si ho vybral coby ukázku, jak by se akce dělat neměly.
Za prvé, pokud neprovozujete diskont, měli byste věnovat čas estetice. Různá pódia všech možných úrovní, zahalená tu starým závěsem, tu zase balícím papírem a doplněná paletami nebo vozíky či transportními kartony, to věru není pastva pro oči. V těch zákazníkových pak působíte dojmem amatérů se špatným vztahem k pořádku. A vystavené zboží se tak stává nevěrohodným. Většina nakupujících patrně usoudí, že má asi prošlou lhůtu spotřeby.
Za druhé nelze to, co si zákazník má přečíst – a čeho by si měl pokud možno už zdálky všimnout – umístit do výše kolen. Trpaslíci této velikosti obvykle prodejny nenavštěvují. Stejně tak je špatné dávat informace na zboží. Jednak je nakupující uvidí až když stojí nad nimi, jednak je musí přemísťovat, chce-li si něco vybrat. Leták tak po čase doputuje úplně jinam a pak zákazníky dezorientuje.
Za třetí se stává (ne zrovna na tomto snímku), že oznámení o akci je vyvedeno neumělým rukou a fixem psaným textem. V době levných počítačových tiskáren je to neodpustitelný prohřešek.
Za čtvrté – a to je nejhorší – nemá takto prezentované zboží žádnou logiku a ze všeho nejvíce připomíná bleší trh. Nelze se pak divit, že i chování nakupujících se tomu přizpůsobuje. Hledají nějaký objev, překvapivý zejména nízkou cenou. Účinnost je tím pádem velmi nízká.
Jak tedy dosáhnout toho, aby vám akce vydělávaly a přiměly zákazníky k většímu nákupu? Neuchylujte se raději k „výhodným“ nabídkám velkého množství za nižší cenu. Mnoho zákazníků už je dostatečně poučených a vědí, že co se týče jejich zájmů, je taková koupě spíše nevýhodná. Raději se seznamte s třemi klíči k úspěchu prodejních akcí.
Prvním klíčem je logické propojení. Na obrázku vidíte kečupy, hořčice, broskvový kompot a med. Jak to patří k sobě? Samozřejmě nijak. Shromáždíte-li však v akci kečup, špagety, tvrdý sýr, cibuli a česnek, budete mít téměř všechno (kromě masa) na milánské špagety. Místo jednoho kečupu si pak mnohý zákazník koupí všechny tyto akční položky.
To je ale málo. Pokud máte toto zboží „rozházené“ po prodejně, každé podle druhu v jiném regálu, jen jasnovidec by se asi dovtípil, co jeho poskládáním získá. Proto je druhým klíčem shromáždění zboží na jednom místě a jeho označení. Najde-li nakupující regál výrazně nadepsaný „Akce – vše na špagety“ a v něm všechno potřebné, ovlivní ho to mnohem více.
Nemůžete se ovšem spoléhat na to, že co zákazník, to znalec kuchyně. Problémem většiny akcí je, že nakupujícímu nedávají ke koupi žádný jiný důvod než cenu. A to je hodně málo. Proto je na vás, abyste ten důvod zákazníkům dali. V našem případě je nejlepší přidat k akčnímu regálu stojánek se štosem receptů na milánské špagety. A to je třetí klíč.
Někteří obchodníci namítají, že umístí-li akce na jedno místo, nepřimějí zákazníky, aby prošli celou prodejnu, a tím utrží méně. Není to pravda, protože nakupující buď hledá konkrétní zlevněné zboží a pak stejně nic jiného nevidí, nebo jednoduše bloudí mezi regály a většinu akčních položek přehlédne. Navíc není nikde řečeno, že nemůžete mít po ploše rozmístěno několik „akčních“ regálů a upozornit na ně při vstupu do prodejny informační tabulí nebo letáky.
Follow
