banner_left
banner_right
Marketing

Revize názorů na křivku životního cyklu produktu

Většina marketérů se učila ve školách a četla v učebnicích a příručkách, že křivka životního cyklu produktu má tvar sinusoidy v kladných hodnotách v časovém průběhu počtu prodejů, tržeb a zisku. Stejně tak, že existují 4 základní fáze křivky životního cyklu produktu (zavádění, růst, zralost, pokles- útlum).

Pokud si ale zkusíte v pozicích marketérů, brand manažerů a obchodníků, kteří se starají ve firmách o životní cyklus produktu spočítat a graficky znázornit vývoj počtu prodaných kusů, tržeb a zisku za prodeje daného produktu v čase, zjistíte, že křivky se zdaleka neblíží tomu, co jste se učili nebo si nastudovali.

Především tyto křivky mají odlišný průběh často s více vrcholy a vytvářejí tak pilovitý tvar s řadou maxim a minim, který při extrapolaci se blíží nejvíce Gartnerově křivce hype inovačního cyklu produktu. Gartnerova hype křivka má a to je podstatné 5 logických fází: Technology Trigger, Peak of Inflated Expectations, Trough of Disillu-sionment, Slope of Enlightenment, Plateau of Productivity, snadno identifikovatelných, které se liší ale od fází životního cyklu produktu. Záměrně tyto fáze popisuji anglicky, aby bylo jasné, jak se liší od zaběhlých fází životního cyklu produktu v českém pojetí. Zájemce tyto hype křivky najde pro roky 2002 až 2013 na http://blogs.gartner.com/hypecyclebook/2013/08/20/the-gartner-hype-cycles-for-2013-are-published-list-here/ a může snadno sledovat, jak se během 11 let konkrétní produkty a technologie na této křivce životního cyklu pohybují v čase v jednotlivých 5 fázích. Je to opravdu zajímavé čtení a velmi poučné pro plánování inovací a prodejů.

krivkaZC_cichovsky1

Obrázek: Gartner

Pokud se podíváme na fáze, které byly v životním cyklu produktu označovány termíny „zavádění“ a „růst“, nikdo v podstatě nikdy přesně nestanovil, kdy jedna fáze končí a kdy druhá konkrétně začíná. Proto je mnohem přijatelnější pro marketingová a obchodní využití pro tyto dvě fáze využívat tvarově a morfologicky popisně S – křivky (Rogersova křivka produktového cyklu) ve tvaru sigmoidy, tedy typu logistické křivky, jak je to standardem v německém pojetí životního cyklu produktu. Logistická křivka pak jasně určuje hranice mezi zaváděním produktů, růstem produktu a fází zralosti produktu do absolutního maxima křivky životního cyklu produktu. S křivka – logistická křivka se pak současně spojuje ve svém grafickém vyjádření životního cyklu produktu také logicky se stupněm nasycenosti prostředí konkrétním produktem, respektive brandem produktu a to je pro marketéra velmi podstatná a cenná informace.

Logistická křivka je v marketingovém výzkumu používána a to je také podstatné, pro určení stupně nasycenosti trhu daným produktem. Dokonce je výhodné používat i derivaci logistické křivky životního cyklu produktu, která pod názvem Hubbertova křivka umožňuje identifikovat maximální přírůstek prodejů produktu v daném časovém období má tím sledovat i podmínky , které pro tyto maximalizace prodejů se osvědčily z hlediska reklamních a informačních kampaní, konkurenceschopnosti aj. Všimněte si, jak se najednou Vám spojují grafické dokumenty známé z marketingových výzkumů (křivka nasycenosti trhu aj.) s křivkami životního cyklu prodejů, tržeb a zisku, tedy manažersko-marketingovými grafickými výstupy. Marketér tak s jejich využitím může korelovat procento nasycenosti trhu daným produktem (logistická křivka) s počtem prodejů a tržeb z prodejů na S křivce životního cyklu produktu. Pro výrobce pak S křivka umožňuje také vyhodnocovat produktivitu a stáří technologie, která daný produkt vyrobila
(srovn. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/s-kurven-konzept.html) a bod zvratu. S křivka pak umožňuje řešit také inovační cykly produktů životního cyklu sortimentu firmy z hlediska potenciálů kanibalizace produktů a Nunězova efektu – „big band disruption“ (srov.http://www.accenture.com/us-en/outlook/Pages/outlook-journal-2013-big-bang-disruption-innovators-disaster.aspx).

V moderním environmentálním pojetí ekologického prostředí pro životní cyklus produktu by měla být vždy, jak to předpokládá česká legislativa v souladu s EU-28 legislativou, křivka životního cyklu produktu zakončena bodem s názvem „ekologická likvidace produktu“ a to včetně jeho obalu s možností recyklace.

A tak až budete jako brand manažeři a obchodníci či marketéři v pokušení graficky zpracovávat životní cyklus produktu, zkuste se zamyslet nad tím, zda-li by nebylo lepší tuto metodu nahradit jinou technikou, která blíže odpovídá skutečnosti a stupni moderní poznatelnosti.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *