Jednou z britských legend je bezesporu značka Sainsbury´s. Táhne jí na 140. rok a supermarkety s tímto jménem najdete takřka na každém kroku, který v ostrovním království uděláte. Jenže z tradice se žít nedá, obzvláště je-li konkurence silnější a vynalézavější.
Nové tisíciletí přivítal obchodní řetězec Sainsbury´s nepříliš vesele. Klesající obrat i rostoucí nápor konkurenčních firem odpověděly na otázku, zda k přežití postačí být legendou. Když vedení Sainsbury´s zjistilo, že nedá, udělalo velmi moudré a vlastně jediné možné rozhodnutí: nejenže začalo šetřit, propouštět a utlumovat nerentabilní aktivity (například budování sítě čerpacích stanic), ale začalo také měnit image. To vše je součástí rozsáhlé restrukturalizace, která by měla skončit v roce 2008.
Mění se nákupní košíky i myšlení personálu
Již druhé fiskální čtvrtletí za sebou si Sainsbury´s opět připsalo rostoucí tržby. Meziroční nárůsty nejsou nijak závratné, pohybují se v závislosti na charakteru prodávaných komodit mezi 2,8 až 6,5 procenty. Jejich význam je však obrovský. Potvrzují totiž, že nastoupená marketingová cesta by mohla být ta správná.
V těchto týdnech se rozjíždí rozsáhlá reklamní kampaň za 10 mil. GBP (431,62 mil. Kč). Britského spotřebitele by měla přesvědčit o tom, že u Sainsbury´s najde to pravé. Děje se tak pod novým reklamním sloganem „Denně zkus něco nového”, který vystřídal trochu složité sdělení: „Děláme vše proto, aby Vám život více chutnal”. Kampaň se však nezaměřuje jen na televizní reklamu. Její součástí je i kompletní změna layoutu: od nákupních tašek až po vozíky v supermarketech. A nejen to. Stávající personál supermarketů prochází školením, to aby přijal probíhající změny za své a správně je interpretoval zákazníkům.
Změnil se i vzhled samotných obchodů. Sainsbury´s vsadilo na moderní design a na nové, přehlednější uspořádání nabízeného zboží. A mimo jiné také velmi zlevnilo. V uplynulých týdnech dokonce tak, že se stalo nejlevnějším obchodem v Británii. To by ale neměla být dlouhodobá strategie. Jednak proto, že ohrožuje tvorbu zisku, jednak proto, že Sainsbury´s se chce do budoucna zaměřovat na kategorii zákazníků, pro níž nejlevnější ještě neznamená nejlepší.
Zastavte Tesco!
Velká Británie patří mezi země, kde narůstá počet obyvatel všech věkových kategorií, kteří mají dostatek peněz, ale málo času. Proto se rozhodně vyplatí vybrat si právě tuhle skupinu jako cílovou. Recept je zdánlivě jednoduchý: nabídnout pod jednou střechou co nejširší sortiment potravin a dalšího zboží denní potřeby i běžného spotřebního zboží za přijatelné ceny a ve slušné kvalitě. A pochopitelně vytvořit co nejhustší síť takovýchto obchodů, aby je přezaměstnaní a movití zákazníci měli vždycky po ruce: kousek od svých domovů i pracovišť.
Sainsbury´s teď proto možná hořce lituje, že před lety nemělo prostředky ani chuť do nákupu „volných” supermarketů, tak jak to udělali někteří jiní konkurenti. I to je mimo jiné důvod, proč Sainsbury´s jsou momentálně „jenom” třetím největším obchodním řetězcem ve Velké Británii, když téměř 31 % tamějšího trhu patří společnosti Tesco a necelých 17 % obchodnímu řetězci ASDA. Sainsbury´s, jemuž v současnosti patří přibližně 16 % tržního koláče, proto zahájilo malou konkurenční válku. Společně s ASDA podalo stížnost regulátorovi trhu. Požaduje po něm opatření, která by zabránila řetězci Tesco získat 40 % britského trhu.
– čzb –
Článek je uveřejněn ve spolupráci se serverem Svět hospodářství.
Follow
